Veza između marketinga i psihologije danas je dobro poznata. Ako znamo da pri odluci da nešto kupimo posjeduju psihološki faktori, da li to onda znači da poznavanjem takvih faktora možemo povećati vjerovatnoću prodaje? Zapravo, znači.
Evo nekoliko savjeta o tome na koji način možete unaprijediti svoje marketinške kampanje.
1. Emocije, a ne fakti
U marketingu je već dobro poznato da su najefektivnije one kampanje koje su u stanju da se na emocionalnom nivou povežu sa ciljnom grupom. Ta psihološka, odnosno emocionalna komponenta, lako se demonstrira na sljedećem primeru: zamislite da prodajete novi računar. Kupcima će prijemčivija biti priča o tome na koji način će im on poboljšati život, a ne o tome koje su njegove tačne specifikacije. Naravno, i one treba da se nađu u opisu proizvoda jer tu to važne informacije, ali to nije ono što treba staviti u sam fokus kampanje. Većini ljudi neće biti na prvi pogled jasno kako im više RAM memorije može ubrzati rad, ali će im biti jasno ako im kažete da će novi računar obavljanje svakodnevnih zadataka učiniti lakšim, zahvaljujući čemu će im ostati više vremena da se posvete sebi, porodici, hobijima i slično.
2. Neka vaše mane rade u vašu korist
Kupci su danas skeptičniji prema marketinškim porukama više nego ikad, što nije iznenađujuće s obzirom da ne shvataju svi kreatori kampanja na isti način odgovornost koju imaju spram svojih kupaca. Zato, ako namjeravate da sakrijete mane ili manjkavosti svog proizvoda, vjerovatno u tome nećete uspjeti, a ulozi su vrtoglavo veliki (to se na prvom mjestu odnosi na gubitak povjerenja kod vaših kupaca, koje se jako teško gradi, a jednim pogrešnim potezom se može ugroziti). Zato, umjesto da skrivate mane, neka one rade za vas. Kako? Evo jednog primjera kako je to autombilski gigant Volkswagen svojevremeno učinio. Oni su napravili reklamu na kojoj se kao najistaknutija nalazila samo jedna riječ – „Limun”, ispod slike famozne Bube. Kada nastavite da čitate tekst u nastavku, pročitate: „Ovom Volkswagenu nešto nedostaje. Njegova hromatska traka na pretincu za rukavice je oštećena i mora se zamijeniti. Najvjerovatnije to ne biste ni primijetili, ali inspektor Kurt Kroner jeste.” Tako je ova reklama otvorila diskusiju o preokupaciji detaljima, a cijela kampanja danas je udžbenički primjer o tome kako se kredibilitet može sačuvati čak i u izazovnim okolnostima.
3. Repozicionirate se u odnosu na konkurenciju
Ako su vaši proizvodi, odnosno usluge nešto što kupci već znaju i prepoznaju, može se desiti da vaše već definisane kampanje jednostavno više ne funkcionišu, odnosno nemaju istu efektivnost kakvu su imale ranije. To se dešava zato što se ono što vi nudite već pozicioniralo u svijest kupaca i ne mrda se sa te pozicije. Zato je korisno istražiti koja bi to druga pozicija bila bolja za vas, a pritom možete vidjeti i šta to radi konkurencija i kako su oni pozicionirani u svijesti svojih kupaca. Na primjer, ako prodajete dječju kozmetiku, umjesto dosadašnje kampanje koja se poziva na prirodne sastojke, možete smisliti nešto poput „Za sve mame koje mare za zdravlje svoje djece”. Mame – koje jesu glavna ciljna grupa u ovoj situaciji, će se identifikovati sa vašom porukom. Jer, svaka mama želi da brine o zdravlju svoje djece, zar ne? I baš zato će prije izabrati vaš u odnosu na konkurentski proizvod, koja ga možda oglašava sa “Prirodna kozmetika za vaše dete”. Primjećujete li razliku?
4. Ekskluzivnost
Svi mi volimo da se osjećamo važnim. I pitanje samopouzdanja je jedno prilično kompleksno pitanje ljudske psihe, ali je činjenica da ne samo da želimo da osjećamo pripadnost nekoj grupi koja nam je važna, već želimo i da budemo prihvaćeni član te grupe. Primjena principa ekskluzivnosti vidljiva je u svim onim marketinškim kampanjama koje ističu da njihov proizvod nije za bilo koga, odnosno da je samo za odabrane. Dobar primjer je Američka mornarica, koja je godinama sprovodila kampanju sa jednim jednostavnim sloganom: „The Few. The Proud.” („Nekolicina. Ponosni.”) Drugi primjer je American Express, sa svojim sloganom: „Članstvo ima svoje privilegije.” Ono što je kod ovog principa važno jeste da ispoštujete ono što ste obećali, jer prazna obećanja nisu mudar izbor pri reklamiranju.
5. Iščekivanje, sumnja, strah
Ova tri emocionalna stanja često se koriste u kampanjama kako bi se kupci podstakli da zastanu, razmisle i promijene svoje dosadašnje ponašanje. Njih ćete sresti kod kampanja za bezbjednost u saobraćaju ili sličnim primjerima koje za cilj imaju podizanje svijesti o nekom problemu od šireg društvenog značaja. Takođe, teaseri, odnosno slike ili video materijal kojim se nudi samo letimičan uvid u novi proizvod (recimo, novi automobil) imaju za cilj da zaintrigiraju publiku i izazovu nestrpljenje da se ugleda finalan proizvod. Tako počinje građenje emocionalne veze sa proizvodom i prije nego što kupci imaju prilike da ga vide.
Ono što je veoma važno kod ovih principa jeste da se oni mogu zloupotrijebiti. To se posebno odnosi na posljednji, jer je poznato da je izazivanje straha kod ljudi najlakši način da se istima manipuliše. Nemojte da radite stvari koje nisu etične, a zloupotreba ovih principa to svakako nije. Najkorektniji pristup je taj da se ne igrate emocijama svoje ciljne publike, zato što to može da vam se obije o glavu. Zato, za koji god pristup se odlučili, neka ono što obećavate bude realistično i neka obećanje bude ispunjeno jednom kad kupac kupi vaš proizvod ili uslugu. Korišćenje ovih principa se preporučuje u svrhu kreiranja što efektnije kampanje, radi privlačenja pažnje vaših kupaca, kojima ćete potom isporučiti ono što ste obećali, a ne radi njihovog obmanjivanja.
Autor: Ina Borenović, MojaFirma
