Neke kompanije spremne su da odu korak dalje od klasičnih formi oglašavanja, sa idejom da dođu do što većeg broja kupaca, odnosno potencijalnih korisnika svojih proizvoda i usluga.
Istorija biznisa i marketinga obiluje pričama koje govore o pažljivo osmišljenim kampanjama koje su ne samo privukle nove kupce, već i napravile veliki pomak u odnosu na klasično shvatanje promocije. Jedan takav primjer je priča iz 1903. godine, kada je Henri Desgrejndž organizovao biciklističku trku kako bi povećao publicitet svojih novina, ni ne razmišljajući o tome u šta će se ta inicijativa za stotinak godina pretvoriti – u čuveni Tour de France.
Sada vam donosimo najprije pet takvih uspješnih priča, a u nastavku ćemo opisati još pet.
1. „Kupovina“ čuvenog nacionalnog spomenika
U Njujork tajmsu je 1996. godine osvanuo naslov: „Taco Bell kupuje Liberty Bell“. Liberty Bell je, inače, čuveni simbol nezavisnosti koji se nalazi u Filadelfiji (savezna država Pensilvanija). Tekst u novinama objasnio je da Taco Bell sa ponosom objavljuje da je kupio Liberty Bell i da će posjetioci i dalje moći da ga obilaze. U tekstu stoji i to da im je jasno da će mnogi ovaj potez naći kontroverznim, ali da se istovremeno nadaju da će ih slijediti i druge korporacije, kako bi državni dug bio smanjen. Zvučalo je smisleno, ali i prilično bez ukusa. U drugoj publikaciji, Taco Bell se pozvao na činjenicu da ljudi već godinama „prisvajaju“ državne puteve i da bi kupovina nacionalnog blaga mogla biti samo dalje proširivanje te ideje.
Kao rezultat ove akcije, hiljadu ljudi uputilo je pozive žalbi Nacionalnom istorijskom parku u Filadelfiji, ali već istog dana Taco Bell je objavio da je u pitanju prvoaprilska šala. Ali, hajp je već kreiran i tako je oko 650 štampanih medija, kao i 400 radio stanica pokrilo ovu vijest, koja je doprla do više od 70 miliona Amerikanaca, prema izvještaju marketing odjeljenja Taco Bella. Tog dana, prihod ove kompanije povećan je za pola miliona dolara, a narednog dana bio je veći za još 600.000 dolara.
2. Kačketi na glavama predsjednika
ProShade je kompanija koja proizvodi dodatke odijevanju kao što su kačketi, naočare za sunce i trake koje se nose oko vrata, a za koje mogu da se zakače ključevi, mobilni telefon, akreditacije i tome slično. Ova kompanija 2006. godine ponudila je Službi nacionalnih parkova (National Park Service) 94 miliona dolara kako bi svakom predsjedniku čiji spomenik je uklesan u Maunt Rašmoru na glavu stavila kačket sa svojim logoom. U saopštenju, ProShade je objasio da to čini zato što smatra da ovoj ustanovi nedostaje finansijska podrška u očuvanju ovog čuvenog spomenika, zbog malog budžeta koji se izdvaja za to.
Iako Služba nacionalnih parkova nije pristala na ovu ponudu i gotovo svaki novinar bi mogao nazreti da se iza ove vijesti krije šala, publicitet koji je ProShade dobio ovom prilikom bio je neočekivan. Jedan novinar magazina Adweek je u svojoj kolumni ovom prilikom napisao: „Ovo svakako podsjeća na štos kako bi se dobio publicitet, s obzirom da ne mogu da zamislim da bi iko pristao na ovakvu ponudu (posebno po tako maloj cijeni). Ali, svejedno ću pisati o tome.“, a njegovim primjerom povele se mnoge kolege i tako je kreiran „buzz“ oko cijele priče.
3. Lik Djevice Marije na sendviču
GoldenPalace je online kazino koji, kao takav, ne može otvoreno da se reklamira u tradicionalnim medijima. Njegovo središte je na Karibima, pa su se zbog ovih razloga uvjek trudili da na neobične načine privuku pažnju javnosti. Neki od tih načina su plaćanje ljudima da istetoviraju njihov logo na svom tijelu i kupovina kamena izvađenog iz bubrega Vilijama Šatnera, poznatog glumca i komičara (kamen je, inače, na dobrotvornoj aukciji prodat za 25.000 dolara). Ipak, njihova najpoznatija marketinška akcija sprovedena je 2004. godine, u kojoj je ova kompanija za 28.000 dolara kupila djelimično pojeden sendvič za grilovanim sirom. Nije to bio običan sendvič, nikako: na jednoj kriški hljeba nalazila se otisnuta figura nalik na Djevicu Mariju.
Ova kupovina privukla je pažnju svjetskih medija, među kojima su bili USA Today, BBC, CNN i China Daily. Kazino je sumu koju je izdvojio za kupovinu sendviča vidio kao svoju investiciju, koja im je obezbijedila veoma opsežnu medijsku pažnju koju su zatim godinama upotrebljavali u svrhe promocije. Kasnije su se pojavile i vijesti o kupovini tiganja koji je korišćen za grilovanje sira u čuvenom sendviču, a nisu propustili ni da naprave promotivne majice na kojima je bila slika prikaza na hljebu. Osim toga, ova „blagoslovena“ hrana imala je i svoju svjetsku turneju, u okviru koje je bila izložena na mjestima poput Hard Rock Cafe-a u Las Vegasu. Početkom 2005. godine održan je i Svjetski šampionat u jedenju grilovanog sira, na kome su učesnici jeli što je više sendviča moguće, a pobjednik je osvojio nagradu od 10.000 dolara.
Iako ova kampanja sadrži religijski element, koji se, iz perspektive marketinga, smatra hodom po tankom ledu, ipak je postignuto to da ona doživi pozitivan publicitet.
4. Sendvič za ljevoruke i submisivna kokoška
Inspirisan uspjehom kampanje TacoBell-a sa Liberty Bell spomenikom, Burger King je 1998. godine došao na ideju da u USA Today novine postavi nesvakidašnju reklamu. Naime, oni su objavili da će su napravili svoj najpoznatiji sendvič specijalno prilagođen za ljevoruke, nazvavši ga „Left-Handed Whooper“. Uz ovu informaciju, objavljeni su i detalji o samom sendviču – posebno o tome kako je on specijalno dizajniran za držanje lijevom rukom, sa sve posebnim rasporedom priloga i premaza, kako ne bi došlo do curenja ili bilo kakvih neprijatnosti.
Nevolja sa ovom akcijom bila je ta što je sendvič za ljevoruke u potpunosti izmišljen, što je iznerviralo njegove brojne potencijalne kupce. To se, međutim, nije odrazilo na prodaju, koja je značajno rasla i nakon što je zvanično objavljeno da je u pitanju prvoaprilska šala. Tako je većina onih koja je došla sa namjerom da kupi Left-Handed Whooper, ipak izašla sa „običnim“ sendvičem i nikakva šteta nije pričinjena; naprotiv.
Burger King je nastavio da zabavlja svoje kupce humorom, a jedna od takvih akcija je i lansiranje sajta www.subservientchicken.com, koja je lansirana bez mnogo promotivne pompe, već su pustili da se stvar pročuje starom dobrom „od usta do usta“ metodom. Akcija se sastojala od video snimka osobe obučene kao kokoška, koja je ispunjavala (skoro) sve zapovijesti onih koji bi joj nešto napisali u za to predviđenom polju. Tako je sajt zabilježio milionske posjete za rekordno kratko vrijeme, a ljudi su u prosjeku na njemu provodili šest minuta, igrajući se sa preterano servilnom „kokoškom“.
5. „Naravno da imamo video“
Nakon što je otvorio svoju školu joge na Mehnetnu, Džonatan Filds došao je na ideju da se udruži sa Adelfi univerzitetom, kako bi ispitali koliko kalorija sagorijeva vježbanje joge. Znajući da će se ova ideja dopasti i medijima, Filds, i sam iskusan u marketingu kao vlasnik agencije Creative Vibe, odlučio je da o istraživanju obavijesti nekoliko najpoznatijih urednika fitnes magazina u Njujorku. Objasnio im je o čemu se radi, a prvi ga je kontaktirao časopis Self, koji je želio da i sam bude dio ove priče.
Kada je članak u magazinu napisan, urednik Selfa pozvao je Fildsa i rekao da je velika šteta što ovaj joga studio nema video sa instrukcijama za vježbanje, koji bi bio prodavan zajedno sa novinskim izdanjem u kom bi se našla i pomenuta priča. Filds mu je u sekundi odgovorio da imaju video i da je trenutno u postprodukciji, kao i da će biti spreman do dana kada je predviđeno da se objavi i članak. Momentalno je osmislio i njegov naziv, kako bi urednik mogao da ga najavi u tekstu, a nakon završenog telefonskog razgovora pozvao je svog partnera rekavši mu da moraju što prije da naprave video o jogi, kako znaju i umieju. Uspjeli su da snime video koji je zabilježio veoma značajne prodajne rezultate i, zapravo, bio samo prvi od brojnih videa koji je ovaj studio za jogu potom lansirao na tržište.
Filds bi, naravno, bio izložen ogromnoj neprijatnosti da nije bio u mogućnosti da što prije snimi video, ali ovo je odlična lekcija o tome kako je ponekad neophodno predstaviti se malo većim nego što jeste i tako opravdati svoju reputaciju nekog ko sarađuje sa imenima kao što su Adefli univerzitet i Self magazin.
„Ako hoćete da budete u vijestima, onda napravite vijest. Ne trebaju vam veze, ne treba vam publicista; sve što vam treba je da mislite van postavljenih okvira“, kaže Filds o ovom iskustvu i dodaje: „Čak i naleti divlje kreativnosti, važniji od publiciteta, imaju poslovno razumne razloge – da činite ono što će ljudi primijetiti. Integritet je na prvom mjestu.“
Autor: Ina Borenović, MojaFirma
