Kako inflacija raste do svojih najviših stopa u posljednjih 40 godina, ključno je da preduzeća imaju strategiju da odgovore na fluktuirajuće troškove i cijene. Određivanje cijena tokom današnje inflacije posebno je izazovno jer su ljudi iscrpljeni i emocionalno umorni suočavanjem s ekstremnom neizvjesnošću uzrokovanom tekućom pandemijom, ratom u Ukrajini i strahom od recesije.
Ovi stresovi utiču na strukturu tržišta i društva – pojačavajući frustraciju kompanijama. Postoje strategije koje kompanije mogu koristiti da zadobiju povjerenje potrošača tokom inflacije. Ove strategije smo dokumentovali proučavajući periode inflacije. Na primjer, u Izraelu tokom ranih 1980-ih stopa inflacije je porasla na preko 100% tokom više godina, popela se na 430% 1985. godine. U svom ekstremu, ovo je poznato kao hiperinflacija (inflacija od 50% ili više mjesečno). Najgoru hiperinflatornu epizodu u modernoj historiji Mađarska je doživjela u julu 1946. godine, gdje je stopa inflacije iznosila 41,9 kvadriliona posto, što je uzrokovalo udvostručavanje cijena svakih 15,6 sati.Proučili smo kako su preduzeća reagovala na neke od ovih perioda, sa posebnim fokusom na Izrael.
Tri glavne lekcije iz perioda hiperinflacije mogu pomoći menadžerima, potrošačima i društvima da se bolje nose sa svojim trenutnim inflatornim izazovima i da se uspješnije snalaze. Zajedno, oni mogu pomoći kompanijama da napreduju i smanje teret koji inflacija stavlja i na potrošače.
Smanjite kompanijske “troškove promjene cijena”
Istraživanje je pokazalo da troškovi promjene cijena mogu biti daleko veći nego što menadžeri prepoznaju, posebno tokom okruženja visoke inflacije. Dokumentovali su prosječne troškove promjene cijena po prodavnici u četiri glavna lanca prehrambenih proizvoda u SAD-u koristeći dubinske studije njihovih sedmičnih procesa promjene cijena, analizirajući šeme toka posla i preduzimajući detaljna mjerenja vremena i kretanja u radnji svakog koraka procesa u više trgovina za svaki lanac.
Troškovi uključuju troškove rada za promjenu cijena na policama, troškove štampanja i isporuke novih etiketa s cijenama, troškove grešaka napravljenih tokom procesa promjene cijene i troškove nadzora procesa promjene cijene u trgovini. Primjena ovih troškova na najveći američki lanac prehrambenih proizvoda, Kroger, donijela bi godišnji trošak od ukupno 291,9 miliona dolara u 2.757 njihovih trgovina. Zamislite sada hiperinflatorni scenario poput Zimbabvea 2008. gde su se cijene udvostručile svaki dan. Ovi procesi promjene cijena bi se obavljali sedam puta sedmično, umjesto jednom sedmično. To bi dovelo do povećanja ukupnog godišnjeg troška prilagođavanja cijena na 2,04 milijarde dolara godišnje.
Uspješno suočavanje sa visokom inflacijom zahtijeva upravljanje procesima određivanja cijena kako bi se smanjili troškovi prilagođavanja cijena. Ovo često uključuje korištenje pojednostavljenih pravila određivanja cijena ili usvajanje novih tehnologija određivanja cijena. Na primjer, izraelski knjižari su prešli od pojedinačnog utvrđivanja cijena na grupe knjiga dodjeljivanjem slovnih kodova (A, B, C, itd.) i objavljivanjem cjenovnika. U Brazilu su trgovci na malo digitalizirali prilagođavanje cijena elektroničkim naljepnicama na policama, što je eliminiralo troškove rada potrebne za ručno ažuriranje cijena za stotine proizvoda koji se sada mijenjaju više puta (a ne jednom) sedmično.
Troškovi hiperinflacije također se mogu smanjiti uzemljenjem cijena u stabilnijim valutama. Tokom izraelske inflacije, navođenje cijena u dolarima bilo je često za trajnu robu i stanovanje – čak i u iznosima većim od onih koji su građanima zakonski dozvoljeni. U Venecueli tokom trenutne hiperinflacije, prodavci usvajaju peer-to-peer plaćanja kriptovalutama, omogućavajući uličnim prodavcima da cijene digitalnim kovanicama. Pojednostavljavanjem procesa, ulaganjem u tehnologiju i predstavljanjem stabilnosti cijena, organizacije mogu smanjiti troškove promjene cijena kako bi se snašle u inflatornim pritiscima.
Smanjite “stres neizvjesnosti” kupaca
Za vrijeme odbjegle inflacije, teško je znati vrijednost bilo čega jer inflacija stvara promjenjive fluktuacije cijena i iskrivljuje relativne cijene. Rutinske kupovine postaju složenije i zahtjevnije, mentalno i emocionalno. Stres neizvjesnosti zbog inflacije teško opterećuje kupce i pogoršava ga neizvjesnost tekuće pandemije, ukrajinski rat i strah od recesije. Kao menadžeri, uspješno suočavanje sa visokom inflacijom zahtijeva fokusiranje na načine da se smanji stres neizvjesnosti kupaca. Ovo često uključuje korištenje strategija kao što su posvećenost i indeksacija.
Indeksiranje omogućava da se ugovorne cijene automatski prilagođavaju na osnovu stope inflacije. Izraelske, njemačke i argentinske B2B firme su se bavile odbjeglom inflacijom koristeći indeksaciju kako bi umanjile volatilnost. Tokom hiperinflacije ovi ugovori su bili indeksirani prema utvrđenim pokazateljima kao što su indeks potrošačkih cijena (CPI) ili indeks cijena proizvođača (PPI). Slično ugovaranje koriste kompanije koje kupuju i prodaju ponude s promjenjivim troškovima robe ili ulaznih sredstava — pri čemu je indeksacija vezana za određenu robu ili input. Fokusirajući se na uticaj koji inflacija ima na vaše kupce, kompanije se mogu razlikovati pomažući u rješavanju svakodnevnih izazova kupovine tokom inflacije.
Smanjite društveni strah od “smanjivanja, pohlepe i sumnje”
Inflacija je više od problema kompanije ili korisnika, ona je društveni problem. Utiče na strukturu razmjene, pojačavajući frustraciju kako ekonomija funkcionira. Konkretno, u trenucima visoke inflacije kupci postaju sumnjičavi prema „smanjivanju“ (smanjenje veličine proizvoda bez znanja kupaca) i „pohlepi“ (kompanije koje iskorištavaju informacije i iscrpljenost kupaca radi povećanja profitabilnosti umjesto da dijele teret sa kupcima). Zajedno, to podstiče osjećaj onoga što nazivamo “rastom sumnje”, rastući gubitak povjerenja potrošača u firme i tržišta jer njihova sposobnost da koriste cijene za donošenje odluka postaje sve teža.
Usred visoke inflacije, odgovornost je na menadžerima da pojačaju kredibilitet svojih poslovnih odluka i povjerenje svojih zaposlenika i zajednica. Ovo uključuje podjelu rizika, fokusiranje na odnose i partnerstvo sa zaposlenima, partnerima u lancu snabdijevanja i kupcima.
Mnoge kompanije (i B2B i CPG) povećale su svoje partnerske napore sa dobavljačima, kupcima, zajednicama i vladama kako bi zajedno radile na upravljanju inflacijom. U Izraelu, kako bi prevazišle nestalu inflaciju, kompanije su se udružile sa sindikatima i vladom kako bi se obavezale na zamrzavanje cijena i plata na tri mjeseca kao način da zaustave spiralu inflacije. To je pomoglo eliminaciji inflacije u Izraelu u roku od nekoliko mjeseci.
Usklađivanjem cjenovne strategije kompanije oko pojednostavljivanja procesa, rastućih potreba kupaca i društvenih rizika, menadžeri mogu preživjeti i napredovati čak i u najtežim vremenima inflacije.
Izvor: hbr.org/Manager.ba
