Vojska SAD nije uspjela da ostvari plan regrutacije prošle godine prvi put još od 2005. godine. Ove godine uspjela je u tome, to jest, ostvarila je cilj tek kada ga je umanjila za 8.500 regruta.
Prema riječima novog šefa marketinga američke vojske, do toga je došlo zato što nije uspjela da dokaže svoju važnost mladim Amerikancima. Zbog tog problema i revizije vojnog budžeta koja je pokazala da je više od 35 miliona dolara uzaludno potrošeno u fiskalnoj 2016. godini, najveći rod vojske riješio je da obnovi svoje više milijardi dolara vrijedne marketinške operacije iz nove baze, sa novom kompanijom kao partnerom i novom strategijom targetiranja.
Sekretar u američkom Ministarstvu vojske Kejsi Vardinski i brigadni general Aleks Fink koji je ove godine postao šef marketinga vojske SAD, za “Biznis insajder” pričali su o svom planu kako da privuku pripadnike generacije Z (generacija poslije milenijalaca) digitalnim, onlajn kampanjama.
Plan da cilj bude pojedinac, a ne široka publika
Vojska SAD procjenjuje da će u narednih 10 godina potrošiti do četiri milijarde dolara na oglašavanje, a u velikoj mjeri će slijediti iskustva reklamne industrije, premještanjem fokusa sa širokih narodnih masa i visokobudžetnih TV reklama na mnogo personalizovanije oglase.
Fink navodi rezultate nedavnog istraživanja koje pokazuje da polovina pripadnika generacije Z zna malo ili ništa o vojnoj službi, kao i da poruke fokusirane na ideju o odbrani SAD “prolaze kod samo 10 procenata” publike. On kaže kako je cilj da se mladim ljudima ukaže na važnost vojske tako što će naglasak biti stavljen na mogućnosti za karijeru u oblastima poput dronova, avijacije, medicine i sajberbezbjednosti, nasuprot starijim reklamama koje su isticale samu borbu.
“Pripadnici generacije Z su digitalni eksperti”, kaže Fink. “Skeptični su prema nametljivosti i individualizmu. U prošlosti, vojska je od kandidata očekivala da joj se u tome prilagode, a sada uviđamo da moramo ući u njihov svijet”, dodaje general.
Regrutovanje preko Instagrama, video-igara
Vojni zvaničnici nedavno su govorili o privlačenju mladih regruta sadržajem osmišljenim za platforme poput Instagrama i Tiktoka. Fink kaže da će se debi kampanje nove agencije DDB, predviđene da počne prije kraja ove godine, sastojati od “višedimenzionalne, epizodne priče” koja će evoluirati tokom vremena u skladu sa reakcijom publike.
Vardinski kaže da je novi pristup osmišljen prema nizu FPS igara (pucačke igre iz prvog lica) čije je objavljivanje nadgledao od 2002. godine. Taj projekat ostaje jedan od najuspješnijih marketinških poteza vojske SAD jer je privukao ukupno više od 14 miliona korisnika, dodao je Vardinski.
Milioni pratilaca na društvenim mrežama
Zvaničnici vojske preselili su sjedište marketinških operacija u Čikago i unajmili nekoliko bivših direktora velikih brendova kako bi joj pomogli da se formira tim.
Korišćenje digitalnog oglašavanja dio je veće promjene u vojnom marketingu koji se odigrao tokom nekoliko posljednjih godina, kada je raskinut jedan od najčvršćih odnosa između reklamne agencije i klijenta. Naime, 2017, vojska SAD prekinula je saradnju sa svjetskom grupom Meken (McCann Worldgroup), dijelom holdinga IPB, i unajmila Omnikomov DDB u novembru 2018. godine.
Kasnije je objavljeno da vojska raspušta svoju Grupu za marketinška istraživanja u Vašingtonu i seli je u Čikago, gdje je sedište DDB-a.
Fink nije htio da precizira na šta će tačno vojska SAD utrošiti dolare namijenjene digitalnom marketingu, ali američka armija aktivna je na društvenim mrežama, pa tako ima 4,8 miliona pratilaca na Fejsbuku, 1,8 na Instagramu i 1,4 miliona na Tviteru.
Zvaničnici vojske rekli su da će DDB predstaviti detaljan medijski plan kasnije u toku mjeseca, pred najavljeni početak kampanje.
(B92)
