Ako mislite da je sadržaj zasnovan na blogovima, tvitovima i veb stranicama koji se zajedno koriste kako bi se lakše stiglo do ciljeva kompanije u oblasti digitalnog marketinga, u pravu ste, ali samo djelimično. Dok su prisustvo na društvenim mrežama, brendiranje i kvalitetni sadržaji važni elementi upravljanja sadržajem, u velikoj šemi stvari, tu ima mnogo više posla.
Ako ste uključeni u bilo koji aspekt digitalnog marketinga ili želite da budete i želite da razvijete jasno razumijevanje onoga što je uključeno u razvoj uspješne strategije content marketinga, ovde ćemo predstaviti neke od ključnih oblasti koje svaki content menadžer treba da dobro poznaje kako bi pokrenuo uspješnu digitalnu marketinšku kampanju:
Razumijevanje toka content marketinga
“Lijevak prodaje” (sale funnel) je široko rasprostranjen termin koji opisuje putovanje kupca pri donošenju odluka, a tri ključne faze su skretanje pažnje, procjena i kupovina. Svako ko je uključen u prodaju i marketing mora da obrati pažnju na ovaj proces kako bi bolje razumio šta kupce pokreće da bi nešto kupili.
U izvjesnoj mjeri, za content marketing mnogi smatraju da se nalazi na vrhu tog lijevka prodaje. Za nekog ko se ne bavi ovim poslom može izgledati kao da je ovaj aspekt digitalnog marketinga daleko od prodaje i novca.
Jedan članak sugeriše da u content marketingu postoji i četvrta faza prodajnog lijevka koja dolazi nakon “oduševljenja”, što se u suštini odnosi na uspostavljanje lojalnosti nekom brendu. Stoga, marketing menadžeri i stratezi uvjek treba da razmišljaju o četiri kritične faze toka:
- “Outreach” ili privlačenje novih klijenata
- Konverzija: ubijediti kupce da kupuju
- Zatvaranje: izvršiti prodaju
- Zadržavanje: uspostavljanje lojalnosti brendova i povratak kupaca
“Vrh” lijevka je mjesto gde se pojavljuje svijest o brendu. Tu imate priliku da bacite mrežu preko najšire moguće baze klijenata i ne samo da izgradite svoju publiku, već i da se povežete sa njima da biste bolje razumjeli vašu cjelokupnu strategiju. Međutim, odličan content menadžer će razumeti kako da angažuje klijente da lagano prođu kroz svaki dio lijevka.
Analizirajte svoj sadržaj kao podatke
Strategija se ne odnosi na broj blogova pisanih mjesečno ili koliko vremena treba trošiti na Facebook live prenose, apsolutno se odnosi na kvalitet.
Dobra strategija content marketinga uključuje publiku na svakom koraku, a kako bi to postigao, dobar menadžer mora da zna kako njihov sadržaj funkcioniše. Kada tačno znate kako da “okrećete” sadržaj kako bi bio delotvoran u jednoj fazi, tada možete iskoristiti te informacije dok se krećete ka sledećoj fazi toka.
Vaša strategija mora biti vođena analitikom. Zadatak stratega je da pažljivo prati, analizira i izvještava o podacima kako bi se stalno poboljšavali i prilagođavali ka boljim konverzijama. Moraćete da pratite odakle dolaze vaši klijenti i gdje oni “idu dalje”. Drugim riječima, morate neprestano procjenjivati obrasce prometa.
Kontinuirano testiranje onoga što radite pomaže vam da dobijete smjernice o željama, interesima i ponašanju kupaca. Morate znati koliko dobro materijal funkcioniše kako biste prešli na sljedeći korak u procesu.
Napravite plan
Pravljenje kalendara ključno je za uspješnu strategiju. Poput uredničkog kalendara za tradicionalne medije, kalendar sadržaja može pomoći u vođenju vaše strategije tokom određenog vremenskog okvira. Naravno, ovdje želite dodati posebne datume, kao što su veliki praznici i događaji koji su relevantni za vašu industriju.
Vjerovatno ćete takođe htjeti da ostavite neka “prazna” mjesta koja ćete koristiti za nepredvidive, ali i relevantne događaje ili teme za koje treba stvoriti sadržaj u posljednjem trenutku. Razmotrite gdje će se različiti kanali distribucije dobro uklopiti u vašu prodajnu strategiju u vremenskom okviru sljedećih mjeseci.
Razmišljajte i o budućnosti
Kada razmišljate o distribuciji imajte na umu različite svrhe koje različite vrste sadržaja imaju i kako to može uticati na vaš marketing i kako možete koristiti različite kombinacije sadržaja kako biste uštedjeli vrijeme i resurse. Možda ćete htjeti da razmotrite, na primjer, sastavljanje blogova u tandemu s nizom mejlova i korišćenja društvenih mreža i medija za izgradnju zajednice.
Potpuno je razumno i djelotvorno razviti strategiju koja se temelji na dijelovima sadržaja koji se lako mogu primijeniti na različite kanale i za različite svrhe. Dakle, dok razvijate sav sadržaj (razmislite o multimediji), razmislite o načinima na koje se on može lako razvijati i mijenjati u budućnosti.
Uspostavite specifičan smjer za vaš sadržaj
Recimo da imate solidan okvir sadržaja i copywritere koji su spremni. Razvili ste strategiju, znate svoj tok, imate kalendar. Znate šta želite da poručite kampanjom.
Mnoge kompanije već imaju hrpu sadržaja i tim copywritera, to su bitne stvari, kao i skup alata za analitiku. Ali važno je da stratezi shvate u koji dio marketinškog okvira različite vrste sadržaja spadaju.
Dobro je rasporediti vrste sadržaja u različite faze toka kako bi svima u timu bilo jasno na čemu radite.
- Outreach: Facebook oglasi, videozapisi s objašnjenjima, infografika
- Konverzija: društveni mediji, informativni blogovi, studije slučaja, kvizovi
- Zatvaranje: E-mail serije, recenzije, upitnici
- Zadržavanje: ekskluzivne ponude, slogani, e-pošta, kursevi, ankete
Osim toga, morate znati koja vrsta sadržaja dobro funkcioniše u različitim kontekstima, to jest, sa različitim publikama i na različitim platformama. Trendovi na koje se možete osloniti u većini slučajeva su videozapisi, infografika i aplikacije temeljene na vještačkoj inteligenciji kao što je recimo glasovno pretraživanje.
