Tajne dobrog kopirajtera

Šta tu ima da bude tajna? Svako ko sebe smatra kopirajterom zna da je za pisanje potrebna samo inspiracija.

Šalu na stranu, vrhunski majstori pisane riječi koja mijenja ponašanje kupaca vrlo dobro znaju da je put do istinske vještine kopirajtinga mukotrpan i dug. Nije dovoljno samo da znate lijepo da slažete riječi i rečenice. Čak vam ni pravopis ni gramatika u pojedinim slučajevima neće pomoć.

Prije nego što pređem na otkrivanje tajni kopirajterskog zanata, pokušaću da razjasnim šta profesija kopirajtera podrazumijeva i koja je njegova uloga u marketingu.

Kopirajter – pisac na tajnom zadatku

Kopirajting (engl. copywriting) je vještina pisanja koja za cilj ima prodaju. U tom smislu, kopirajteri su vrlo beskrupulozni u načinima na koje će primamiti kupce i privoleti ih da kupe proizvod ili uslugu koje reklamiraju. Međutim, pogrešno je vjerovati da se kopirajteri bave samo reklamama. Kopirajting je sav pisani sadržaj koji možete pronaći na digitalnim ili u tradicionalnim medijima. Tu spadaju:

• veb-sajt
• blog
• newsletter
• e-magazin
• sadržaj na društvenim mrežama
• video i audio skripte
• intervjui
• katalozi
• brošure
• novine

Veliki je broj marketinških aktivnosti koje uključuju prisustvo kopirajtera. Svaka vrsta kampanje sadrži i prateći tekstualni sadržaj, bilo u vidu slogana, stručnih članaka, studija slučaja ili tome slično. Posao kopirajtera je da osmisli tekst koji će privući kupce da se dalje informišu o proizvodu ili usluzi, da podijele objavu i, na kraju, kupe to o čemu čitaju.

A sada – na tajne!

Tajna dobrog kopirajtinga sastoji se iz niza tehnika koje je potrebno da savlada svako ko želi da se njegovi tekstovi čitaju dugo nakon što se objave i da donesu efekat u vidu povećanja prodaje ili profita.

U ovom tekstu otkriću vam ključne tehnike dobrog kopirajtinga i načine na koje možete ovladati njima.

Napomena: Ne očekujte da ćete postati dobar kopirajter preko noći. Ovi savjeti treba da posluže kao smjernice koje će vam pomoći da uočite mjesta na kojima je potrebno da radite. Praksa u vidu stalnog pisanja i vježbanja različitih tehnika je ključan segment usavršavanja vještine ubedljivog pisanja. Sa druge strane, ne možete se osloniti samo na sebe – potražite nove ideje u literaturi, video treninzima, tutorijalima, blogovima ili audio programima. I naravno – pitajte iskusne kopirajtere za savjet!

1. Ubjedljivost – kopirajteri pišu sa ciljem da neko kupi proizvod ili uslugu koje reklamiraju. Naravno, to se neće dogoditi tako što ćete napisati “super proizvod, super cijena – vadi novčanik i kupi!” Potrebno je da kopirajter posjeduje izuzetnu ubjedljivost prilikom pisanja da bi “naterao” čitaoca da se pokrene i uradi ono što se od njega traži. Neki bi to nazvali manipulacijom (što nije daleko od istine), ali dobar kopirajter mora biti maher za ubjeđivanje. To znači da jako dobro poznaje psihologiju ljudskog ponašanja: šta privlači, šta odbija, šta zastrašuje, šta se priželjkuje, o čemu se sanja i kome se vjeruje. Analizom profila idealnog kupca (najbolje je fokusirati se na jednog, a ne na grupu) doći ćete i do saznanja o njihovoj prirodi. Važno je da znate šta pokreće vaše čitaoce, da biste znali na koji način ćete im se približiti i natjerati ih da reaguju na vaš tekst.
2. Iskrenost – kada savladate osnovne pokretače ljudskog ponašanja, važno je da znate kako da u svom tekstu strateški rasporedite mjesta na kojima ćete ih povezati sa karakteristikama proizvoda/usluge o kojima pišete. Nije dovoljno da pišete u superlativima – štaviše, to može izazvati i neželjenu reakciju i izgraditi nepovjerljivost. Recimo da čitate tekst o najnovijoj pjeni za brijanje i u tekstu piše kako ćete korišćenjem ovog proizvoda početi da privlačite više pripadnica suprotnog pola zbog tajnog sastojka u pjeni. Super, konačno rješenje za lako pronalaženje ljepše polovine – kupim penu za brijanje! Recimo da neko kupi tu pjenu, počne da je koristi i otkrije strašnu istinu – da to što je pisalo u tekstu nije tačno. Kolika je vjerovatnoća da će ponovo kupiti isti proizvod? Nikakva! Još manja da će je preporučiti prijateljima. Suština dobrog kopirajtinga je u iskrenosti – ono što pišete mora da ima ne samo ulogu da “proda” to o čemu pišete, već i da se temelji na istinitim, stvarnim benefitima za čitaoca. Dakle, bez preterivanja i hvaljenja jer to zvuči vještački i izaziva nepovjerenje. Koristite provjerene činjenice ako unosite statistiku ili analizu u tekst: svaki izvor mora biti kredibilan!
3. Direktno obraćanje – ljudi ne vole reklame. Tačnije, ne vole kada im se nešto otvoreno prodaje. Međutim, kako ćete onda postići da se proizvod proda ako “ne smijete” da ga otvoreno prodajete?Direktno obraćanje kupcu ne znači da napišete “Pod hitno moraš da kupiš ovaj sladoled jer je najbolji na svijetu” jer vjerovatno neće upaliti. Direktno obraćanje podrazumijeva da je tekst napisan tako da se svako može prepoznati u njemu, bez obzira na različitosti između čitalaca. Najbolje je pisati tonom i jezikom koji je vašim čitaocima blizak. Nećete pisati mamama dvogodišnjaka tako što ćete koristiti žargon ili psovke. Koristićete rečnik kojim one govore sa svojim prijateljicama, da biste stvorili vezu između teksta (proizvoda/usluge) i njih koje čitaju. Takođe, uvjek koristite “ti” ili “vi” umjesto “mi”, “oni” ili – ne daj bože – “ja”. Oblikujte tekst tako da liči na razgovor sa vašim potencijalnim kupcem a ne na prodajni tekst. Veća je vjerovatnoća da ćete uspostavljanjem dijaloga između vas i čitaoca izazvati mnogo snažniji efekat, nego kada biste im nabacali par činjenica i hvalospjeva.
4. Jasnoća izražavanja – možda i jedan od najvažnijih segmenata svakog teksta jeste jasno oblikovana i izražena poruka. Šta želite da podijelite sa vašim čitaocima? Ako ne možete u jednoj rečenici da iskažete suštinu svog teksta, to znači da nećete moći da postignete željeni cilj. Jer, ko će razumjeti šta piše ovdje: “Suština dobrog marketinga jeste da upozna stvarnost kreativnosti inspirisanih mnoštvom ponašnja koje mijenjaju ponašanje i ljubaznost kupaca?” Ako poruka nije jasna, velika je vjerovatnoća da neće rezonovati sa čitaocima. Niko se neće ni potresti da zapamti šta ste napisali, a još manje da podijeli sa prijateljima. Probajte da za svaki tekst koji pišete izdvojite i poruku koju tekst mora da prenese čitaocu, da biste mogli da tražite od njih da urade ono što želite. Štaviše, tu poruku možete provući i kroz sam tekst – veća je vjerovatnoća da će zapamtiti i razumjeti tekst koji su pročitali. Obično je to slogan, bullet point (benefit proizvoda ili usluge/rezultat koji vam obećava) ili call to action (dio teksta koji je najdirektniji – traži od vaših čitalaca da urade nešto da bi došli do proizvoda).
5. Emotivnost – ljudi kupuju iz straha, iz potrebe da budu ljepši/bolji/pametniji nego što jesu, iz ljubomore, iz zavisti… Ukratko, ljudi kupuju iz emocije. Rijetko koja odluka o kupovini je donijeta racionalno – i kopirajteri to vrlo dobro znaju. Zato najbolji pisci umiju da probude emocije kod čitalaca, a onda se prodaja vrši gotovo sama od sebe. Naravno, nije nimalo lako pobuditi emocije kod čitalaca. Sve je više ometača pažnje u vidu društvenih mreža, raznoraznih reklama, pop-upova, videa, sličica. Prosječan posjetilac zainteresovan je za jednu temu kraće od zlatne ribice. Kako onda da mu privučete pažnju? Prvo, važno je da imate dobar naslov. Kopirajteri će vam reći da je efektan naslov “pola posla”. U naslovu morate da definišete emociju vaših kupaca – strah, sujetu, brigu za zdravlje, nisko samouzdanje ili nešto drugo. Nije isto kada pročitate “Jabuka je zdrava zato što je crvena i sočna” i “Dugo čuvana tajna konačno otkrivena! Koje voće vam može spasiti život ako ga uzimate samo jednom dnevno?” Ljudima ne trebaju činjenice – potrebno je da iskoristite njihovu emotivnost i preusmjerite ih ka vašem proizvodu ili usluzi.

Mina Božanić, MojaFirma

Ukoliko i vi želite da naučite šta to sve radi copywriter ili da se i oprobate u tom poslu, možete se prijaviti na obuku „Copywriting u marketingu“, koja će se održati u Podgorici, u hotelu Centreville, 13. i 14. novembra. Predavač je Đuro Radosavović, pisac, autor, copywriter, novinar, sa velikim iskustvom u  pisanju i izradi idejnih rješenja za promociju i reklame komercijalnih firmi, kao što su: Master Card, Vip mobile, Lav pivo, Onogošt pivo, Don kafa, Coca-cola, Beogradski sajama knjiga, GDS, Fanta, Sprite, Hemofarm, itd.

Više informacija možete vidjeti na sljedećem LINKU.

Agendu  dvodnevne obuke možete vidjeti OVDJE.