Važno mi je očuvanje životne sredine. Važno mi je i da prenosim svijest o važnosti očuvanja životne sredine. Pohađala sam i više REC-ovih seminara i škola na tu temu, ne bih li naučila i razumjela više od dostupnog u sredstvima informisanja. Iskreno žalim što plemenita ideja o Crnoj Gori kao prvoj ekološkoj državi na svijetu ni nakon dvadeset šest godina nije niti opravdala titulu, niti iskoristila šansu da na pravi način zaštiti svoju prelijepu prirodu, iskoristi prirodne resurse i izgradi jedinstven brend. Zašto je to tako? Izgleda da vizionarska ideja nije naišla na vizionarsku realizaciju. Stvari, dakako, jesu kompleksne, ako govorimo o održivom razvoju i održivoj ekonomiji i zahtijevaju detaljno planiranje i značajne budžete, ali, nije li tako sa primjenom svake ozbiljne strategije? Sjeme koje je posijano prije četvrt vijeka do sada bi i rađalo i cvjetalo i širilo se, a mi i dalje sričemo prve riječi. Zakazali smo kod dugoročnog pristupa. Ili kod kvaliteta kampanja i onog što stoji iza njih. I ispred.
I baš dok sam finalizovala ovaj tekst, na UDG-ju se desilo predavanje profesora Rajendra Pachaurija, predsjednika Svjetskog foruma održivog razvoja i dobitnika Nobelove na grade za mir 2007. Pažljivo odslušah predavanje i upozorenje o ozbiljnim posljedicama klimatskih promjena koje će današnji mladi morati da rješavaju ukoliko se ozbiljnije ne pozabavimo ovim važnim pitanjima, ali avaj. Vratih se sa predavanja upitana da li sam u paralelnom univerzumu. U jednom se borimo da spasimo planetu od posljledica klimatskih promjena, a u drugom se borimo u zemlji od 600 hiljada stanovnika ne da minimizujemo otpad, recikliramo ga ili odbacimo konzumerizam, već da naučimo da iskorištenu papirnu maramicu ne bacamo kroz prozor od kola na cestu, praznu kesicu smokija na travnjak ili plastičnu flašicu u rijeku, jezero i more.
Tako stoje stvari. I evo što da radimo ako želimo da sprovedemo kampanju za podizanje svijesti.
Ispunjavanje osnovnih preduslova koji prethode kampanji
Često naručioci kampanje žele da se za nešto čuje, da se o nečemu priča, da postane popularno, viralno a, da, pritom, ne ispune osnovne preduslove za započinjanje same priče o kreiranju kampanje, a kamo li o njenoj pripremi i realzaciji. Promotivna kampanja nije sama sebi cilj. Njen cilj je da dovede do promjene u ponašanju ciljne grupe, da informiše, na nauči, da uspostavi nove navike itd.
Kada se postavlja željeni cilj promotivne kampanje, valja se obratiti pažnja da taj cilj bude konkretan, mjerljiv, relevantan, izvodljiv, i vremenski određen. Tako kaže teorija, tako kaže i praksa.
I da se razumijemo, moramo naučiti đe se baca smeće, nije to sporno. Nego, zapitajmo se što bi s kampanjama koje su se pokretale prije dvadeset i više godina i zašto nijesu dale rezultate? Ne, nijesu. Ili im cilj nije bio promjena ponašanja građana (učenje da se smeće ne baca na pod, već u kantu). Da jesu, ne bismo i dalje bili na početku i baš danas gledali bilborde sa kojih nam šampioni poručuju Baci otpad na pravo mjesto.
Kad god osmišljavam strategiju određene promotivne kampanje klijentu posebno naglasim da je kampanja kruna projekta, da se ona ne započinje, da se u nju ne investira dok sve ono što je preduslov za njeno iniciranje nije jasno osmišljeno, urađeno, provjereno. (Još ne govorim o kvalitetu, porukama i smislu same kampanje!) U suprotnom će uludo baciti novac, ma koliko sama kampanja bila kreativna, jedinstvena i dopirala do ciljne grupe/javnosti, postala popularna i viralna. Njen cilj nije da zabavi javnost i da se prepričava kako je tu neka super fora, već je cilj da na zabavan način, odnosno način koji skreće pažnju ciljne javnosti, navede na promjene ponašanja/navika te javnosti. Evo i što to konkretno znači na primjeru: postavljati table o odlaganju otpada u kante za smeće, a ne postaviti kante za smeće na tom prostoru koji se kampanjum tretira, bilo bi pogrešno, kao što bi bilo pogrešno reklamirati novi proizvod i pozivati da se proba/kupi, a on nije dostupan na prodajnim mjestima koja se reklamiraju ili uopšte nema karakteristike koje se promotivnom kampanjom komuniciraju. Što je tu loše? Sve. Loše je što ste uložili značajnu sumu novca da osmislite kampanju, producirate je, zakupite medije, lansirate je, čak uspijete i da zainteresujete kupca/korisnika koji dođe da kupi proizvod, a prozvoda nema u radnji ili ga ima ali to uopšte nije onakav proizvod kakav ste očekivali jer su vam tako poručili na reklami. Doživljavate ogromno razočarenje. Lični osjećaj iznevjerenosti prenosite na proizviod, odnosno, svoj doživljaj proizvoda i imidž brenda rapidno pada. Napravljena je dupla šteta: 1. Materijalna 2. U srozavanju imidža brenda. Ili, na primjer, vidite poruku sa bilborda da otpad bacite u kantu, pokrene vas ta poruka, kažete, pa jeste, baciću smeće u kantu, a kante nema oko vas. Nosite otpad u ruci u nadi da ćete konačno naići na kantu, ali kante i dalje nema. Sjetite se da je i na bilbordu bila nacrtana, a ne realno prikazana i ostajete zbunjeni, u najblažoj varijanti.
Istraživanje tržišta
Ukoliko to budžet dozvoljava, promotivnoj kampanji koja za cilj ima promjene ponašanja građana prethodi istraživanje tržišta. Ovim istraživanjem naručilac kampanje dobija odgovore na pitanja o navikama građana, razlozima određenog ponašanja, motivacijama za promjenama, što znači da se mora obratiti pažnja na dizajn istraživanja. Zašto je to važno? To je važno zato što se na osnovu tih informacija kreira kampanja, odnosno prepoznaju i usmjeravaju njeni osnovni činioci: specifičnosti ciljnih grupa, smjer ciljnih poruka, kanali komunikacije itd. Na kvalitetno sačinjenoj osnovi može se kreirati valjana kampanja koja susreće potrebe građana u adekvatnoj formi, mjeri i na način koji će rezultirati promjenama ponašanja i navika. Dakle, kampanja se komunicira na način koji je najprihvatljiviji ciljnoj grupi, što znači da: – jezik, ton, govor koji se koristi mora biti onaj koji ciljna grupa razumije; – vizuelni prikazi, fotograije, pojmovi, boje, oblici, ukupni vizuelni identitet mora biti taj koji će da dopre do ciljne grupe; – ambasadori, promoteri, glumci, pojedinci koji su uključeni u kampanju moraju biti bliski ciljnoj grupi, ali i autoriteti na koje se ugleda ciljna grupa; -njihovi pokreti, izrazi lica, rekviziti, poze moraju biti u skladu sa porukama kampanje; -poruke kampanje se plasiraju preko onih kanala, sredstava komunikacije, medija, koji su ciljnoj grupi dostupni i/ili koje ciljna grupa prati.
Dakle, važno je što misli ciljna grupa, da li je poruke kampanje pokreću, motivišu, mijenjaju. Nije malo onih koji očekuju da se kampanja mora svidjeti baš njima, a ne mora, ako oni nijesu ciljna grupa ili njen prosječan pripadnik/pripadnica. Naravno da se određene kampanje nekome dopadaju, nekome ne, sasvim prirodno, ali, bitno je da se kampanje dopadaju onome kome se obraćaju!
[box type=”success” align=”aligncenter” class=”” width=””]
Sjećam se jednog primjera kada su jednog gospodina pitali kako mu se dopada spot za kafu, a on rekao da mu se nikako ne dopada. Čudu njegovom nije bilo kraja kada mu marketar kaza: -Odlično! Vi i nijeste ciljna grupa. Vi ne kupujete i ne konzumirate kuvanu kafu, zar ne? -Ne, odgovorio je gospodin, -Ja pijem espreso, za kuvanu kafu u našoj porodici je zadužena moja supruga. Supruzi se spot jako dopao. Naravno, spot je ciljan da se dopadne ženi, srednjih godina, koja upravlja porodičnim budžetom.
[/box]
Vremenski okvir kampanje, ciljne grupe
Ajmo samo logički. Koliko dugo se praktikuje radnja koja se karakteriše kao navika? Prilično dugo. Ako je neka osobina navika i neko želi da nas navede da se odviknemo od toga i nauči nas da se ponašamo drugačije, pa još ,,mi” u ovoj priči jesmo i djeca i omladina i srednje dobi i stariji i stari, ako uzmemo kriterijum godina kao reper; pa onda: učenici, srednjoškolci, studenti, zaposleni, penzioneri, ako gledamo čime se primarno bavimo. Idemo dalje sa seciranjem, recimo, samo ciljne grupe stariji: žene/muškarci, roditelji/neroditelji, samci/partnerski odnos, penzioneri/u radnom odnosu, sa završenom srednjom školom/fakultetom/mr, dr… i tako redom. Naravno, ciljne grupe se definišu u zavisnosti od toga kome se kampanjom obraćamo, što želimo da postignemo, na koji način to želimo da postignemo itd. Svakoj ciljnoj grupi moramo pristupiti na njoj prihvatljiv, razumljiv i dostupan način, a kada to uspijemo, poruke moramo ponavljati i ponavljati, ne bi li dospjeli što dublje u svijest i podsvijest i doveli do promjene u razmišljanjima, stavovima, ponašanjima.
Kampanja koja traje jedan ili dva mjeseca i koja u fokusu ima jednosmjernu (advertajzing) komunikaciju, a koja ima za cilj da promijeni navike ciljne grupe, ne može dati održive rezultate. Rezultati takve kampanje trajaće koliko i sama kampanja+najviše još toliko. Obrasci ponašanja koji su usvajani godinama i decenijama ne mogu se promijeniti za mjesec ili dva. Efekti će biti značajno bolji ukoliko ovakva kampanja ima dugoročan karakter. Od posebne važnosti je uključivanje PR aktivnosti koje se ne smiju svesti na konferencije za novinare i saopštenja za medije. Potrebno je osmisliti događaje i aktivnosti koji podrazumijevaju uključivanje institucija sistema po dubini, da bi se došlo do krajnje stavke – pojedinca. Potrebno je ciljnim javnostima (a vidjeli ste gore koliko razgranato može da se ide) pristupiti uz uvažavanje njihovih specifičnosti koje ćemo iskoristiti kao prednosti kominikacije ka njima.
[box type=”warning” align=”aligncenter” class=”” width=””]
Navika je jedna muka, a odvika stotinu muka
– narodna poslovica
[/box]
Da bi komunikacija bila dvosmjerna, valjalo bi građanima ponuditi i kanal komunikacije, na primjer: otvoriti info liniju za odgovore na pitanja građana, za prijave neekološkog ponašanja (pogledajte pitanja dolje koje sam uzela iz komentara na tekst sa cdm-a), kako bi grđani bili motivisani da se uključe i daju svoj doprinos procesu ozdravljenja društva, a ne tretirti ih samo objekat koji se animira. Građani žele da se osjećaju uvaženim, da im se pokaže da je njihovo mišljenje važno. Građani žele da se njihov problem riješi suštinski, ne površno, sistemski, ne intervenisanjem kod poznanika ,,koji se pita”. Sistem mora da bude podrška i pomoć, nikako miner i odmoć. Sistem prvo mora da se uspostavi na način koji će građaninu ulivati povjerenje u njega i vjeru da će se stvari zaista promijeniti i to suštinski. Kada sistem omogući preduslove za valjano sprovođenje kampanje, tada će kampanja i uspjeti, ukoliko je kvalitetno urađena, naravno. Udruženo djelovanje na unapređenju sistema i upotreba najkvalitetnijih znanja dovešće do konačnog boljitka.
Naravno, ukoliko se žele brzi i sigurni rezultati, uvijek postoje i one radikalne metode koje bez dileme daju rezultate, a koje nijesu strane u međunarodnoj praksi. Doduše, takvi potezi povlače određene posljedice i mogu uticati na imidž onih koji ih izglasaju. Nego, i imidž je kategorija koja se planski komumnicira i kreira, tako da na kraju dana, opet bude svima dobro. Ipak, ako pričamo o promotivnom kampanjama koje za cilj imaju promjenu ponašanja i sticanje novih navika, vjerujete da možemo bolje.
U stvari, moramo bolje.
Kad vam Ljilja kaže.
Ljiljana Burzan Nikolić
O autorki
Ljiljana Burzan Nikolić magistra je ekonomskih nauka. Marketing komunikacijama bavi se dvadeset godina. Predaje marketing na UDG-ju, kao saradnica iz prakse. Predaje Strategiju i taktiku integrisane marketing komunikacije u Školi za odnose s javnostima. Predaje i drži seminare po pozivu institucija i kompanija (Unija poslodavaca, Privredna komora, Građanska alijansa, PRO PR kongres…) Osmislila i realizovala na desetine strategija i kampanja marketing komunikacije. Smatra da je lična društvena odgovornost zadatak svih svjesnih i savjesnih pojedinaca, te da je lično djelovanje veoma važno, potrebno i korisno u društvima koja drže do svog razvoja i sveukupnog boljitka. Pokrenula poslovni blog ljiljakaze.me koji za cilj ima edukaciju, ukazivanje na pojave u društvu i poslovnom okruženju i rad na unapređenju pojedinaca, poslovnog ambijenta i poslovne etike. Dobitnica Specijalnog priznanja za filantropiju „Iskra“ 2016. za građanski doprinos opšem dobru, za osnivanje i realizovanje Međunarodnog festivala lutkarstva. Razvija lični brend ,,LilaVila”. Više
