Dobro je poznato da način formiranja cijena ima snažan uticaj na ponašanje kupaca. Ponekad može biti teško odrediti cijenu proizvoda, odnosno usluga, a ovaj vodič može vam pomoći u razumijevanju mehanizama koji stoje iza formiranja cijena, kao i u odabiru strategije koja bi na optimalan način mogla poboljšati vaše poslovanje.
1. “Beskorisne” cijene
U knjizi „Predictably Irrational”, Den Erieli opisao je ovu strategiju kroz ponudu za pretplatu časopisa „The Economist”. U ponudi su se našla tri plana pretplate, tako da kupci mogu da biraju onu koja im najviše odgovara.
Prva opcija je jednogodišnja web pretplata koja košta 59 dolara, druga je štampana i košta 125 dolara, dok je treća, koja uključuje i web i štampanu košta takođe 125 dolara. Lako je uvidjeti da je druga ponuda zapravo beskorisna, a ova strategija je testirana istraživanjem sprovedenim među sto studenata MIT-a. Naime, u tom istraživanju, nijedna osoba nije se opredijelila za drugu opciju. Za prvu se opredijelilo svega 16 odsto, a za treću čak 84.
Druga opcija je zatim uklonjena, pa je ponuda prikazana drugom uzorku koji se, kao i prvi, sastojao od 100 studenata MIT-a. Tako je prva opcija ostala jednogodišnja preplata koja uključuje samo online pristup časopisu i njena cijena je 59 dolara. Druga podrazumijeva web i štampano izdanje po cijeni od 125 dolara. Studenti su se, međutim, u značajno većem broju (68 odsto) opredjeljivali za prvu, jeftiniju opciju.
Šta se desilo? Uprkos očekivanju da će treća opcija postati privlačnija, zaključak istraživanje je da ljudi zapravo ne znaju šta stvarno žele. Oni su sugestibilni i potrebne su im spoljašnje informacije kako bi donijeli odluku. To znači da „beskorisna” opcija i nije bila tako beskorisna.
Preduzetnici bi ovu taktiku trebalo da koriste sa pažnjom, a u nastavku će biti opisano na koji način se ona može „obiti o glavu”.
2. Stare, dobre cijene koje se završavaju brojem 9
Ako uđete u gotovo bilo koju prodavnicu, primijetićete da se mnoštvo cijena završava brojem 9. Tako nešto, na primjer, košta 2,99 umjesto 3 eura, a svima je jasno da su ove dvije cijene gotovo identične. Međutim, psihološki efekat koji stvara ova manja brojka toliko puta je potvrđen u praksi, da ćete nerijetko vidjeti, recimo, preprodavce karata za koncerte kako koriste istu taktiku.
Ako znamo za ovaj trik, da li to znači da smo na njega, kao kupci, imuni? U istraživanju koje je objavljeno u časopisu „Quantitative Marketing and Economics”, odgovor je jasan i glasan – ne. Osim toga, cijene koje se završavaju brojem 9 vide se kao privlačnije čak i ako se isti proizvod prodaje po nižoj cijeni (koja se ne završava devetkom).
Vilijam Pandstoun je u svojoj knjizi „Priceless” analizirao osam različitih studija o ovom fenomenu i ustanovio da, u prosjeku, proizvodi sa ovakvom cijenom ostvaruju za 24 odsto veću prodaju u odnosu na one koji se završavaju okruglim ili nekim drugim brojem.
Još jedan eskepriment, koji je sprovođen na MIT-u i na Univerzitetu u Čikagu, „prodavao” je komad ženske odjeće po cijeni od 34, 39 i 40 dolara. Rezultati su bili iznenađujući, ali u skladu sa Paundstounovim nalazom: najprodavaniji je bio komad po cijeni od 39 dolara, čak više od onog koji je koštao 34 dolara.
Iako je stvar ovdje prilično jasna, možda se pitate: koja od ove dvije cijene ima veću moć – 49 ili 49,90? Odgovor je – prva.
3. Tehnika sidra
Zamislite da prodajte obrok koji košta 3,9 eura. Pored njega, nudite i opciju od 6,9 eura, s tim da ovu drugu opciju ističete samo radi mogućnosti upoređivanja ove dvije cijene. Isto tako, ako prodajte nešto što košta 4,9 eura, to možete istaći pored druge, premium opcije od 20.
Ova tehnika poznata je kao „usidravanje” i oslanja se na ljudsku tendenciju da se oslanjamo na prvu prezentovanu opciju (takozvano sidro) kada donosimo neku odluku. Njenu upotrebu možete opaziti gotovo svuda: prezentovanje robe i sa njima istaknutih cijena tako da jedna opcija deluje nesumnjivo privlačnije od druge.
Ovde se može postaviti isto pitanje kao i kod strategije cijena koje se završavaju sa brojem 9: ako znate za caku, da li ste na nju imuni? Čak je i odgovor isti – ne.
U jednom eskperimentu, agenti u oblasti nekretnina su procjenjivali cijene nekoliko kuća, sa informacijama o tome koje su njihove stvarne cijene. Istraživači su prilagođavali te cijene, čineći ih sidrima, to jest varirajući visine cijena. Rezultati su pokazali da su agenti bili pod uticajem istaknutih cijena, ali su iskazivali da nije teko, te da su karakteristike samih kuća bili ono na osnovu čega su donosili svoje procjene.
4. Prezetovanje tri opcije
Kada se suočimo sa nekoliko opcija, da li ćemo odabrati srednju vrijednost, misleći da je ona najbjezbednija? Odgovor je – najčešće da, a pomenuti Vilijam Paundstoun nudi primjer sa prodajom piva koji otkriva nešto dublju dinamiku odlučivanja kupaca.
U prvom slučaju, kupcima se prezentuju dvije opcije: manja količina piva za 1,80 dolara i veća za 2,50. U 80 odsto slučajeva kupci su se opredjeljivali za drugu opciju. Da li bi onda bila dobra ideja dodati još jednu, jeftiniju verziju?
To je urađeno u drugom slučaju. Sada su predstavljene tri cijene, pri čemu najmanja podrazumijeva najmanju, a najveća najveću količinu piva. One iznose 1,60, 1,80 i 2,50 dolara. U ovoj varijanti, nijedan kupac nije odabrao prvu, 80 odsto je odabralo drugu, a ostalih 20 odsto treću opciju. Ako pretpostavimo da je broj kupaca isti kao i u prvom slučaju, da li to znači da je u ovom drugom zarada veća? Iznenađujuće, ali ne – zarada je bila manja. Ovo je odličan primjer toga kako se inače dobre strategije (kao što su pomenute tehnike beskorisnih cijena i sidra) mogu upotrijebiti na pogrešan način i dovesti do kontraefekta.
U trećem slučaju, kupcima je ponuđeno da kupe pivo u čaši po cijeni od 1,80 dolara, u krigli za 2,50 i točeno po cijeni od 3,40 dolara (takozvana premium opcija). Ponovo se najveći broj kupaca opredijelio za drugu opciju (85 odsto). Za prvu se odlučilo 5, a za treću 10 odsto kupaca.
Uklanjanjem opcije od 1,60 dolara i zamjenom za 3,40, došlo je do češćeg biranja premium opcije nego u drugom slučaju. To ukazuje da ljudi su često spremni da plate više za ono za šta vjeruju da je dobra ponuda, bez obzira na samu cijenu.
Kao što se vidi is ova tri scijenarija, neophodno je biti pažljiv sa kreiranjem srednje opcije. Ona se može namjerno prezentovati kako bi se zapravo istakla vrijednost neke druge opcije (kao kod tehnie sidra), a preporučuje se da jedna od tri opcije bude premium.
5. Mijenjanje percepcije
Šta mislite, koja od ove dvije varijante poziva na akciju bi dala bolje rezultate: „Donirajte euro dnevno” ili „Donirajte 365 eura godišnje”? Obije pozivaju ljude da doniraju istu količinu novca. No, ispostavlja se da je prva opcija učinkovitija.
Objašnjenje leži u činjenici da ljudi vrše upoređivanje onoga što su spremni da potroše spram onoga što žele da kupe. Za jedan euro možete da kupite kafu u kafiću, ali za 365 eura možete kupiti novi telefon. Vrijeme nije dimenzija koja se pri ovakvoj vrsti rezonovanja uzima u obzir.
Zato je važno da se formira takva cijena koja će izgledati logičnije. Da li biste se lakše odrekli jedne kafe dnevno ili novog telefona? Kada se stvari tako postave, jasno je koja opcija je privlačnija. Stoga je važno cijenu formirati imajući u vidu šta je ono što bi ljudi vidjeli kao razumno.
Još jedna dobra strategija je kreiranje nove kategorije proizvoda, koja se zapravo sastoji od toga da se starom proizvodu da novo ime. Na primjer, ne mora da stoji „kratki espreso”, već „šoljica uživanja”. Ili, na neki drugi način ponudu učiniti privlačnijom: recimo, personalizovanjem (kao što Starbucks piše imena na čaši za kafu). Izmijenite ono za šta vjerujete da će ljudima biti teže da odbiju, čime stvarate novu kategoriju proizvoda, koji lakše može opravdati svoju cijenu.
U ovom kontekstu, važno je razumjeti i uticati ne samo na ono što ljudi treba da plate, već i na njihovu percepciju vrijednosti koju ima dati proizvod, odnosno usluga.
Ina Borenović, MojaFirma
