Kameron Kreg (Cameron Craig) profesionalni je komunikolog, sa iskustvom od 20 i više godina u ovoj oblasti. Radio je za “Apple”, “Visa”, “PayPal”, “Polycom” i “Yahoo!”. Bio je publicista turneje Džonija Keša.
Na sajtu hbr.org podijelio je svoja iskustva – šta je naučio radeći za Apple preko 10 godina. Prenosimo vam djelove teksta:
“Prvo sam za “Apple” radio preko jedne PR agencije, u Sidneju, Australiji, 1997. godine. Tada se Stiv Džobs (Steve Jobs) vratio u kompaniju i pokrenuo liniju proizvoda zbunjujućih imena – štampača, skenera… “Apple” je tada nekako sumorno prikazivan u medijima, kompanija je predstavljana kao sjenka onoga što je nekada bila. Vijesti su bile reciklaža naslova poput “Očekuju se otpremnine u Appleu”, “101 mogućnost za uštedu u Appleu”, itd.
Nisam ni sanjao da ću narednih 10 godina biti dio najvećeg korporativnog preokreta u istoriji. Iz Sidneja preselio sam se u Singapur, gdje sam se pridružio kompaniji i vodio komunikacije za azijsko-pacifički region. Na kraju, prebačen sam u Kaliforniju kako bih se pridružio Appleovom PR timu.
Tokom ovog perioda, Apple će cinicima dokazati da griješe, i zasijeniće sijvet svojim kamenom-temeljcem koji će biti osnova za inovacije, kao i majstorskim marketingom. PR je igrao veliku ulogu u ovom procesu. Evo šta sam naučio tokom tih godina.
1. Neka bude jednostavno.
Ako biste prošli kroz svako PR saopštenje Applea, vidjeli biste da će moći da ga razumije i svaki student. Bez žargona, klišea, ili tehnoloških rogobatnih riječi. Ako “običan smrtnik” može da razumije naš jezik, onda smo stvarno uspjeli. A neuspjeh nije bio opcija. Stiv Džobs je čitao i lično odobravao svako saopštenje za javnost.
Dakle, svako saopštenje bi trebalo da prođe test “čitljivosti” odnosno “razumljivosti”, i treba da se odredi koliko je teško razumjeti ono što je napisano na skali od 1 – 100. Ovaj alat je besplatno dostupan na sajtovima “Word Count Tools” i “Readability Score“. Idealan skor je 80-89, što je na nivou edukacije 11-godišnjaka. Što je ono što komunicirate lakše razumjeti, to će imati širi domet.
2. Cijenite vrijeme novinara i fotoreportera.
Saopštenja za javnost i događaji upriličeni su samo za najvažnije proizvode i prekretnice kompanije. Tako će novinari i urednici, kada ih kontaktirate, znati da to radite zbog nečeg stvarno važnog. Prilagodite saopštenje u zavisnosti od medija i oblasti kojom se novinar bavi.
3. Budite medijima “pri ruci”.
Prije nego što pošaljete pregled proizvoda, potrudite se da svaki novinar, influenser ili analitičar ima brifing proizvoda. Treba da bude upoznat sa svim karakteristikama tog novog proizvoda, i trebalo bi da vidite sa njim da li ima nekih pitanja.
Tehnička podrška bi trebalo da bude dostupna 24/7 za pomoć. Ako se priča slučajno oblikovala u nešto što nije bila ključna poruka, mi, kao PR tim, bismo pojačali napore da to ispravimo.
Jednom kada dobijete reporterovo interesovanje, pratite ih marljivo, ali nemojte biti dosadni. Ako prave priču o novoj usluzi ili proizvodu, ponudite im sva moguća sredstva da im pomognete u tome – bilo da su to slike ili kako se proizvod uklapa u konkurenciju.
4. Ostanite fokusirani.
Naša misija je bila da ispričamo priču koliko su naši proizvodi inovativni, i da daju moć korisnicima da budu kreativni, puste mašti na volju i da mijenjaju svijet. Svakog dana dobijali smo mnogo poziva da podržimo trendove u industriji, politici, neku osobu itd. Ako se ti zahtjevi ne uklapaju u našu misiju, ljubazno odbijemo da učestvujemo. To je pristup koji je nama pomogao da najefikasnije iskoristimo vrijeme.
Težite ka tome da budete ekspert u svojoj oblasti. Definišite ključne poruke i držite ih se.
5. Uvjek znajte ko vam je prioritetan na listi uticajnih medija.
Nismo radili sa velikom listom medija. Fokusirali smo se na relativno mali broj novinara i urednika, za koje smo vjerovali da imaju uticaja na veliki broj drugih ljudi. Ovim novinarima nudili smo ekskluzivne intervjue, uvid u najnovije proizvode, itd. Baš zbog toga što je ta lista bila mala, mogli smo lakše i praktičnije da upravljamo njome. Nakon što smo pokrili influensere, širili bismo se na regionalne reportere…
Održavajte ove dobre odnose, sa top 5 ili 10 medija ili influensera koji pokrivaju vaše polje. Ali, nemojte ih zatrpavati, i nemojte im dosađivati.
Najvažnije, poštujte svoj brend. To je najveća lekcija koju sam naučio dok sam radio u Appleu. To je vaš najveći adut i treba da ga zaštitite. Trudite se da mislite drugačije, i imajte za cilj da se izdvojite od ostalih.
Iako mnogi PR timovi nemaju taj luksuz da odbiju zahtjeve i budu izbirljivi oko toga sa kojim medijima će sarađivati, i dan-danas cijenim te lekcije. I dalje nema sumnje da je ovakav pristup, zajedno sa dosljednošću, i inovacijama, doprinio dramatičnom zaokretu i uspjehu koji je Apple zadržao do sada.
Izvor: BIZLIfe
