Isto kao što postoje odlične marketinške strategije, koje urode plodom i postignu baš ono čemu su primarno i namijenjene, tako postoje i one koje su se pretvorile u pravi fijasko.
Posebno je zanimljiva činjenica da ponekad samo jedna sitnica ili slučajnost dele uspješne marketinške akcije od neuspješnih. Zato vam donosimo pet priča o tome kada su namjere da se publici priđe na drugačiji način završile neslavno.
Istopljeni sladoled na ulicama Menhetna
„Snapple” kompanija je 2005. godine kreirala najveći sladoled na svijetu, napravljen od zaleđenog Snapple soka, viši od sedam i po metara i težak 17.5 tona. Ovaj slatki džin trebalo je da bude predstavljen publici kao prikaz toga šta je sve ova kompanija u stanju da napravi.
Ono na šta se, očigledno, nije računalo, a što se dogodilo i učinilo ovu priliku pravom propašću jeste to da se on – otopio. Naime, kada je kran pokušao da ga postavi u uspravnu poziciju na Times Square-u u Njujorku, neko iz Snapple-a je momentalno donio odluku da se čitava stvar obustavi, jer je odmah postalo jasno da ideja neće biti realizovana kako bi trebalo. Pri temperaturi od osam stepeni, džinovski sladoled brzo se topio, zasipajući ulice Menhetna slatkom i ljepljivom tečnošću sa ukusom kivija i jagode. Na kraju je i nekoliko ulica moralo biti zatvoreno za saobraćaj, a vatrogasci su ih šmrkovima ispirali od istopljenog sladoleda.
Ova priča lijepo ilustruje to koliko je neophodno voditi računa o sitnicama, uključujući i vremenske prilike. Posebno ako namjeravate ljudima da pokažete džinovski sladoled. Zato su njihove ostale marketinške akcije bile brižljivije planirane, ali i konvencionalnije.
Umalo smrtonosan mađioničarski trik
Džim MekKaferti je 1990. godine odlučio da na neobičan način promoviše svoj startap. U Hudinijevom stilu, on je namjeravao da, pre jednog javnog koncerta, obuče takozvanu „ludačku” košulju i da se zatim zatvori u čeličini kavez sa zavarenim vratima, nakon čega bi se kranom kavez podigao na visinu od 90 metara. Namjeravao je da se, naravno, izvuče iz kaveza u roku od dva minuta (što okupljena publika ne bi mogla da vidi), nakon čega će kavez biti ispušten na zemlju.
Iz ludačke košulje koja mu onemogućava kretanje ruku MekKaferti se brzo oslobodio, ali nevolja je nastala kada je došlo do kvara u otvaranju kaveza, zbog čega je imao dvostruko manje vremena da iz njega pobjegne nego što je to inicijalno planirano. Boreći se sa kavezom, završio je na njegovom krovu i imao samo 10 sekundi da doskoči na gredu, što bi značilo njegovu bezbjednost. Međutim, prije nego što je uspio da se, kaiševima, zakači za gredu, kavez je počeo da propada i tek na visini od 18 metara uspio je da se prikači. Okupljeni ljudi mislili su da je i ova vratolomija dio predstave i, shodno tome – dopalo im se.
MekKaferti je u međuvremenu položen na nosila i odvežen od strane hitne pomoći. Pretrpio je opekotine prvog i drugog stepena od užeta kojim je bio privezan. Jedan prisutni, njegov potencijalni klijent, rekao je da mu se najviše dopala „iluzija drame”, ne znavši pritom da je drama bila stoprocentno realna i da se čak mogla završiti mnogo gore.
MekKaferti je, nakon ove vratolomije koja ga je mogla koštati i života, bio zadovoljan postignutim rezultatom: „Nisam vjerovao da ću uspjeti. I taj pad je bio sjajan. Svi su se pošteno preplašili. Jeste opasno, ali zamislite šta takve stvari mogu da učine za vaš brend.”
Iako bi se mogla naći i na spisku uspješnih marketinških akcija, ova se našla ovde upravo zato što je veoma malo falilo da njen glavni akter ne preživi čitavu stvar.
Nemojte kršiti zakon u svojim kampanjama
Na ragbi meču između Novog Zelanda i Australije 2002. godine, dvojica mladića ušetala su na teren. Na sebi nisu imali baš ništa osim Vodafone logoa iscrtanog na leđima i torzou. Policija je momentalno reagovala, uhapsivši ih prije nego što je igra privedena kraju. Medijska pažnja koju je ovaj događaj privukao bila je ogromna, a za sve one koji se ne slažu sa tvrdnjom da je bilo kakav publicitet bolji od nepostojanja publiciteta, jasno je da je ovakva akcija mogla škoditi ugledu Vodafona. Ova kompanija je javnosti zatim uputila javno izvinjenje, a zatim donirala 30.000 funti u neprofitnu kampanju sa ciljem saniranja sportskih povreda.
Kakvu poruku šalje ova priča? Pa, za početak, nemojte kršiti zakon u namjeri da vas mediji primijete. Sličnu lekciju dobio je „Paramount Pictures”, koji se udružio sa novinama „Los Angeles Times” u namjeri da 4.500 nasumično odabranih novinarnica dobije i muzičku kutiju koja bi svirala temu iz filma „Nemoguća misija”. Ideja možda ne bi bila toliko loša da muzičke kutije nisu imale crvene žice koje iz njih izviruju, zbog čega su podsjećale na bombe. I odred za deaktiviranje eksplozivnih naprava na kraju je završio kao dio ove akcije, tako da – ako želite da budete drugačiji, dobro promislite o svemu što će to da podrazumijeva.
Sony-jeva kampanja koja je mnoge razljutila
Sony je 2005. godine angažovao crtače grafita kako bi iscrtali brojne prikaze iz svoje Playstation Portable konzole na nekoliko lokacija u Njujorku. Mnogim ljudima ova ideja, a posebno njena realizacija, nije se dopala: optuživali su Sony da iskorišćava tinejdžere kao jeftinu radnu snagu. Pokrenuta je online peticija, a sadržala je i komentare kao što su „Prestanite da na ciničan način iskorišćavate grafiti umjetnike” i „Nikada više neću kupiti nijedan Sony-jev proizvod”.
Zato je, prije lansiranja neke kampanje, dobro promisliti da li se ideja uklapa u poslovnu filozofiju firme, kao i u njen već uspostavljen imidž.
Pazite da vam neko ne ukrade mjesto pod reflektorom
Opra Vinfri je 2004. godine poklonila po jedan Pontiac automobil kompletnoj publici svoje emisije. Naravno, ljudi su bili oduševljeni, a o ovome su pisali mediji širom svijeta. Međutim, iako je inicijalna ideja bila da se u centru pažnje nađe proizvođač automobila, a ne televizijska zvijezda, ispalo je zapravo potpuno obrnuto. Danas će se mnogi ove kampanje sjećati kao poklanjanje automobila od strane Opre; mnogo manji je broj onih koji će pritom znati da je u pitanju Pontiacov automobil, a još je manji broj onih koji znaju o kom se modelu tačno radi (Pontiac G6 sedan). Svi su Opri zahvaljivali na njenoj velikodušnosti, a ne Pontiacu, bez kog čitava ova akcija ne bi bila moguća.
Osim toga, ona je imala i negativan publicitet: oni koji su osvojili automobil bili su veoma razdraženi kada su saznali da će za svoj poklon morati da plate ogroman porez. A za one koji su odlučili da sami kupe ovaj model iz Pontiaca, uslijedilo je razočarenje: on nije bio dostupan za poručivanje u mnogim distributivnim centrima ovog proizvođača.
Lekcija koju je Pontiac, sigurni smo, naučio, jeste da treba biti pažljiv oko toga da zvijezda kampanje ne zasijeni čitavu kampanju i brend koji stoji iza nje. Isto tako, ako promovišete određen proizvod na ovako nesvakidašnji način, onda se potrudite da ljudi lako dolaze do njega. U suprotnom, reklama će završiti kao antireklama, i biće potrebno mnogo uloženog novca i vremena da se „ispegla” greška koja je nastala kao rezultat nedovoljnog obraćanja na detalje.
Izvor: MojaFirma
