Autor: Ina Borenović, MojaFirma
Content marketing ili, na našem jeziku, marketing sadržaja, predstavlja distribuiranje korisnog i sa brendom povezanog sadržaja ciljnoj publici. Njegova svrha je da utiče na potrošačko ponašanje kupaca, ali i da ih zadrži tako što će ih snabdijevati zanimljivim sadržajem, koji može biti upotrebljiv u različitim sferama njihovih života.
Iako moćan marketinški alat, content marketing nije primarno fokusiran na prodaju, već na uspostavljanje i stvaranje odnosa sa kupcima. Iako moderno tehnološko doba može navoditi na zaključak da je content marketing novina nastala zahvaljujući brzom i lakom dijeljenju informacija, to uopšte nije slučaj. Tačnije, on postoji još od 19. vijeka, a evo kratke istorije njegovog razvoja.
- Davne 1895. godine John Deere je osnovao magazin za svoje kupce pod nazivom „The Furrow”. Njegova svrha je informisanje kupaca o tehnologiji koja se koristi na farmama i ima za cilj da im pomogne da poboljšaju svoje usjeve. Ovaj magazin postoji i danas, što znači da je njegova istorija duža od 120 godina.
- Pet godina kasnije (1900) Michelin je lansirao „The Michelin Guides” kako bi pomogao vozačima u održavanju vozila i pronalaženju smještaja kada putuju. Tokom 20. vijeka izdavao se na godišnjem nivou, a kako u prošlom, tako i u ovom vijeku predstavljao je autoritet u oblasti pronalaženja smještaja i dobrih restorana.
- 1904. godine Jell-O je počeo da izdaje i potpuno besplatno distribuira „Jell-O Recipe Book” ili, kako i sam naziv kazuje, knjigu recepata. U roku od dvije godine, besplatna kolekcija recepata pronašla je put do više od milion čitalaca.
- Dvadeset godina kasnije Sears je osnovao „World’s Largest Store” ili, skraćeno, WLS radio stanicu. Ona je informisala farmere o važnim zbivanjima za vrijeme ekonomske krize, a sadržaj je uređivan od strane fondacije Sears Roebuck Agricultural.
- 1955. godine svijet je prvi put dobio priliku da na jednom mjestu bilježi sve svjetske rekorde, osnivanjem čuvene „Ginisove knjige rekorda”. Iste godine postala je najprodavanija knjiga, nudeći ljudima mnoštvo zanimljivih informacija.
- 1982. godine nastao je „GI Joe” strip, udruživanjem Hasboroa i Marvela. Ovaj događaj pokrenuo je svojevrsnu revoluciju u korišćenju igračaka u marketinške svrhe.
- Pet godina kasnije (1987) Lego je osnovao svoj „Brick Kicks” magazin, koji je i danas poznat, samo pod drugim nazivom – „Lego Club Magazine”.
Krajem prošlog vijeka i masovnom pojavom interneta stvari su počele dramatično da se mijenjaju. Tako je 2008. godine Procter & Gamble osnovao sajt „BeingGirl.com” koji je namijenjen tinejdžerkama. Kompanija Forrerster vršila je ispitivanje ovog poteza i u svojim rezultatima pronašla da se on pokazao četiri puta efektivnijim nego tradicionalno oglašavanje.
Content marketing nekad i sad
Način života se na globalnom nivou drastično promijenio od pojave prvih kampanja ove vrste, a samim tim mijenjao se i content marketing. “Stara škola” marketinga sadržajem imala je neke osobenosti, od kojih su najistaknutije:
- Činjenica da se njime bavilo nekoliko istaknutih brendova koji su željeli (a i mogli da priušte) da se približe svojim kupcima nekonvencionalnijim pristupom, ali isto tako su željeli da ulažu i u regrutaciju budućih kupaca, kroz uspostaljanje povjerenja i izgradnju imidža kod postojećih.
- Prihvatanje content marketinga od strane kupaca u početku je išlo frustrirajuće sporo, kao što je to najčešće slučaj sa većinom novina.
- Ovakva vrsta približavanja kupcima bila je papreno skupa: zahtijevala je angažovanje pisaca, umjetnika, izdavača i distributera, kako bi se došlo do što je većeg broja ljudi, a efekti su bili teško mjerljivi. Pojava tehnologije olakšala je dolazak do šire publike, ali je i tehnologija u svojoj ranoj fazi takođe bila skupa i nepristupačna većini osim onih koji su imali velike budžete i bili spremni da ih ulože u marketing, što se vidi i sa gornjeg spiska: riječ je o poznatim brendovima kao što su John Deere, Michelin i Procter & Gamble. Ipak, ove kompanije i danas uživaju rezultate svojih pionirskih content marketing kampanja.
Druga decenija 21. vijeka smatra se drugom erom content marketinga. Tako danas postoje čitave armije ljudi koji se njime bave, a količina materijala koja se proizvede u ove svrhe nikada nije bila veća. S obzirom da je internet postao dominantan medij oglašavanja, to nije iznenađujuće. Evo i nekih najistaknutijih karakteristika savremenog content marketinga:
- Vladavina pisanog sadržaja – blogovi, članci, prodajna pisma, brošure, eknjige – uz asistenciju vizuelnog sadržaja koji podrazumijeva dizajn, slike, a sve češće i video.
- Stopa prihvatanja ovako serviranog sadržaja je ogromna; tehnologija koja je potrebna za njegovo kreiranje stalno se unaprjeđuje, a cijene joj padaju, što olakšava posao marketerima.
- Barijere koje su ranije bile nepremostive danas ne predstavljaju nikakvu smetnju, pošto se i mnogi novinari i pisci uključuju u content marketing, a njima se pridružuju i dizajneri. Internet je distribuciju učinio lakšom nego ikad, a to se posebno odnosi na društvene mreže i mejling kampanje.
- Kvalitet je vrlo varijabilan: od izvanredno osmišljenih i realizovanih kampanja do kompletnih promašaja.
- Sadržaj više nije samo usmjeren od prodavca (brenda, prozvođača ili distibutera) ka kupcu, već i kompanije međusobno razmjenjuju informacije ovakve vrste.
- Širi se baza znanja o tome šta content marketing stvarno predstavlja – šta je ono što kupce zanima, kako im to predstaviti i približiti na pristupačan i interesantan način. Ipak, i dalje može biti veoma teško izaći u susret potrebama kupaca, jer se one daljim razvojem tehnologije i promjenama potrošačkih navika stalno mijenjaju.
- Sadržaj koji se kreira u svrhe marketinga je sveprisutan, tako da je faktor različitosti od drugih postao svojevrsna nemoguća misija. Isto tako, agresivne kampanje koje imaju loš sadržaj možda nemaju željene rezultate, ali su prisutne i odvlače pažnju kupaca. Najzad, postaje sve teže istaći se u moru sličnih kampanja, a publika postaje probirljiva i sve je teže privući i zadržati njenu pažnju.
Šta donosi budućnost za content marketing?
Osvrt na prošlost i sadašnjost ne bi bila kompletna kada se barem letimično ne bismo dotakli i budućnosti. Prema predviđanjima koja su u obzir uzela razvojnu putanju ove forme marketinga, ona će u budućnosti izgledati ovako:
- Definicija sadržaja sasvim sigurno će nastaviti da se proširuje, obuhvatajući video, prezentacije, podcaste, webinare, live streamove… a moguće je da će se pojaviti i neke sasvim nove forme prezentovanja sadržaja.
- Kupci će postati još zahtjevniji: izgradiće očekivanja koja neće biti lako zadovoljiti, a oni kojima to ne pođe za rukom lako će ispasti iz tržišne utakmice. Kvalitet će postati prioritet, što će upravo i dovesti do promjena u očekivanjima kupaca. Kreiranje sadržaja zarad sadržaja samog postaće stvar prošlosti.
- Razdor između dobrih i loših content marketinških kampanja postaće veći, a kompanije koje su ranije počele da ulažu u ovaj vid oglašavanja već će imati izgrađenu bazu kupaca (ali i znanja i iskustava), s tim da će se njoj pridružiti i oni koji nešto kasnije usvajaju aktuelne trendove. To, međutim, neće mnogo olakšati posao kreatorima kampanja, pošto će kupci imati drugačije i veće zahtjeve.
- Budućnost donosi porast interaktivnosti i prilagođavanja sadržaja svakom pojedinačnom kupcu. Kreiranje sadržaja koji nije relevantan neće se tolerisati, a kupci će u taj proces bivati sve više uključeni, prilagođavajući na taj način sam sadržaj.
- Postojaće formalno obrazovanje za one koji žele da se bave kreiranjem sadržaja. Danas su to pojedinici koji su se, iz nekih razloga, obreli u tome, najčešće neobučeni ili samouki, odnosno obučeni kroz neformalne kurseve i programe obuka. Očekuje se da će takva vrsta obrazovanja u budućnosti biti formalno prepoznata.
Sve ovo znači da će trendovi i te kako da se mijenjaju, a kompanije koje žele da zadrže stare, ali i osvoje nove kupce, moraće da idu u korak sa vremenom, što će dovesti do toga da se u celosti prepozna i realizuje potencijal content marketinga. Ove promjene, ukoliko su brižljivo i pametno implementirane, mogu rezultirati obostranom koristi: kompanijama koja imaju svoje vjerne kupce sa jedne i zadovoljnim i informisanim potrošačima sa druge strane. A content marketing je za to svakako najbolji alat.
