Growth hacking: Kako da se obogatite “na foru”

Sve popularniji termin u marketingu startup kompanija je “growth hacking” (hakovanje rasta). To je magični sastojak koji je zaslužan za uspjeh kompanija kao što su Uber, AirBnb, Tinder i mnogih drugih. U ovom tekstu opisaću vam primjere nekih od najpoznatijih “growth hacking” marketing modela i dati nekoliko primjera kako se to može primijeniti na razvoj neke nove firme.

“Growth hacking” (hakovanje rasta) predstavlja neki potpuno nestandardni vid marketinga, koji se osmišljava analizom specifičnih osobina naše ciljne grupe, i pronalaženjem neke “rupe u sistemu” koja nam omogućava da dobijemo ogroman broj korisnika za jako kratko vrijeme, uz nikakva ili minimalna ulaganja (konkretni primjeri uskoro slijede). To može da bude korišćenjem neke psihologije ljudi, ili recimo, tako što se “nakačimo” na neku temu koja spada među najpopularnije u državi.

Većina poznatih firmi koje su imale neki “growth hack” su zapravo imale to kao primarni vid marketinga koji ih je podigao do ogromnog uspjeha, a svi drugi, konvencionalni oblici marketinga, poput bilborda, reklama, internet banera i stranica na društvenim mrežama bili su im od sekundarnog značaja ili ih čak uopšte nisu ni imali. Prosto rečeno, to je “fora” koja završava cijeli posao. S tim što nije u pitanju nikakva ilegalna aktivnost, poput “utalio sam se sa potpredsjednikom opštine pa sam otvorio firmu koja će da dobije posao na namještenom tenderu”, već nešto što je potpuno legalno i što može da izazove samo poštovanje i komentar poput “e svaka im čast kako su se sjetili”.

Pogledajte naslov ovog teksta. Piše kako da se obogatite na foru”. U pitanju je minijaturni “growth hack” čiji je efekat da će ovaj tekst biti vjerovatno među najčitanijima na sajtu. Da sam stavio naslov growth hacking kao nova vrsta marketinga, bilo bi jedno sto puta manje klikova. Naravno, bitno je da ljudi zaista dobiju neku očekivanu vrijednost nakon tog klika, a ne da se osjećaju iznevereno, kao što im to svakodnevno rade naši tabloidi.

Hajde zato da pogledamo nekoliko “growth hackova” poznatih kompanija.

Uber

Svi smo čuli za Uber – jednu od trenutno najvjrednijih kompanija na svijetu. Oni se bave alternativnim načinom prevoza putem aplikacije, i urušavaju taksi industriju u svakoj državi u kojoj se pojave. U njihovom slučaju, postoje dva “growth hacka” koje koriste da steknu veliki broj korisnika za kratko vrijeme.

Prvi hack je sistem besplatnih vožnji za onoga koji prvi put u životu koristi Uber, ali i za onoga ko ga preporuči. U praksi, to funkcioniše ovako: Ako vi već koristite Uber, oni vam kažu: “hej, da li ste znali da možete da dobijete besplatnu vožnju za svaku novu osobu koju nagovorite da počne da koristi Uber? Ne samo to, daćemo besplatnu vožnju i vama i toj osobi! Ovo je vaš kod: JOVAN329, kad god neko od vaših prijatelja prvi put u životu pozove naše vozilo, neka ukuca taj kod i ta vožnja biće mu besplatna, a vama će biti besplatna prva sljedeća”.

Ovako postavljen sistem doneo je Uberu eksplozivni rast i valuaciju od 50 milijardi dolara, a imao sam priliku da to osjetim i na svojoj koži. Kada sam prvi put došao u Ameriku, nekoliko mojih poznanika me je odmah nagovaralo da počnem da koristim Uber preko njihovog koda i opisivali su mi kako je to nešto najsavršenije na svijetu. Na kraju sam naravno instalirao Uber preko jednog od njih i dobio tu besplatnu vožnju. Kroz tu vožnju, osjetio sam koliko je njihova usluga dobra i bolja od tradicionalnog taksija, i počeo sam da ih koristim redovno.

Koliki je trošak Ubera u ovom slučaju, za uvođenje novog korisnika u priču putem ovog “hacka”? Prvo, ta besplatna vožnja je ograničena, znači ne mogu da uđem i kažem “majstore, vozi me do Budve za džabe”. Ograničena je na nekih 7 eura vožnje, puta dvije osobe. Kada sve sračunamo, dolazimo do cifre da njih košta nešto manje od 10 eura da jedna osoba počne da koristi njihove usluge. Neki od tih ljudi se više nikada neće vratiti, ali većina počne da koristi Uber na koji vremenom potroše mnogo više, i tu je njihova računica.

Drugi “growth hack” koji ima Uber je to što u svakoj državi izazivaju ogromnu količinu tekstova u novinama kada se pojave. Ovo čak i nisu osmišljavali, ovo se dešava samo od sebe. Scenario je uvjek isti: taksisti kreću da protestuju, a po medijima se pojavljuju vijesti sljedeće sadržine: “Zla kompanija Uber ugrožava naše taksiste. Iako je jeftinija od taksija, ova vrsta prevoza nije po zakonu, i prijeti da ostavi bez posla na hiljade naših taksista koji od tog posla prehranjuju svoju porodicu”. Šta je to što prosječan čovjek vidi u ovom tekstu? “Jeftinije od taksija”. Tog momenta njihov mozak kreće da racionalizuje: “ma dobro, snaći će se taksisti, a zakon i treba da se promijeni, ja sam oduvjek bio za napredak čovječanstva i nove tehnologije, daj da probam taj Uber”.

Ovo je takođe jedan “growth hack” koji ih ne košta ništa, a donosi ogroman broj novih korisnika.

Tinder

Moj lični favorit u priči o “growth hackingu” je kompanija Tinder. Možda ste čuli za njih, možda i ne: U pitanju je aplikacija za muvanje, odnosno “dejting”, koja je trenutno najpopularnija na svijetu, i njihova vrijednost je procijenjena na milijardu dolara.

Za njihov milijarderski uspjeh zaslužan je jedan “hack” koji je smislila njihova direktorka marketinga Vitni Vulf, i to je jedna od najgenijalnijih marketinških ideja koju sam ikada čuo.

Da bismo ovo razumjeli, pogledajmo kako Tinder zapravo radi. Za razliku od drugih aplikacija za muvanje, na Tinderu ne može svako da vas kontaktira. Vi razgledate profile raznih ljudi na toj mreži, i lajkujete osobe koje vam se dopadnu (slika i opis). Tek onog momenta kada vi lajkujete osobu koja je prethodno lajkovala vas, otvara vam se mogućnost chatovanja sa tom osobom. Vitni Vulf je znala šta je najveći ženski problem na mrežama – gomila “paćenika koji će ih smarati”, a na ovaj način to je bilo u startu spriječeno.

No, pravi “growth hack” za Tinder došao je kasnije. Umjesto da promovišu aplikaciju putem banera po Internetu kao što to rade svi ostali, Vitni je uradila nešto što niko nije: Izašla u realan svijet i pričala sa živim ljudima na ulici. I to na sljedeći način:

Studentski domovi pri univerzitetima u Americi (“kampusi”), najčešće imaju ženski i muški dio. Vitni bi prvo otišla u ženski dio nekog univerziteta, a zatim bi prilazila atkraktivnim devojkama sa pričom: “Hej, ćao, ja sam Vitni. Ja sam napravila ovu novu aplikaciju za upoznavanje, i znam šta nas djevojke najviše muči – oni smarači koji nas zatrpavaju porukama. E pa vidiš, u ovoj aplikaciji može da te kontaktira samo onaj kome ti lajkuješ profil. Super fora, zar ne? Evo, instaliraj i probaj.”

Na ovaj način, aplikaciju bi inicijalno instaliralo 50-100 lijepih devojaka sa tog univerziteta. Zatim bi Vitni otišla u muški dio kampusa i prilazila bi muškarcima sa drugom pričom.

“Hej ćao, ja sam Vitni i napravila sam ovaj Tinder, aplikaciju za muvanje. Pogledaj, tu se već nalaze sve ove prelijepe djevojke koje gledaš svaki dan ali vjerovatno ne smiješ da im priđeš. Otvori nalog i ako ti neka od njih bude lajkovala profil moći ćeš da chatuješ sa njom.” Naravno, nakon ove priče, procenat muškaraca u kampusu koji bi otvorili profil na Tinderu bio je 100,00%. Svi su se nadali da će im djevojka koja im se sviđa lajkovati profil i da će konačno dobiti priliku da pričaju sa njom.

Vitni je sa ovim identilnim scenarijom obilazila najveće univerzitete u Americi, sve dok Tinder nije dobio kritičnu masu od nekoliko desetina hiljada korisnika, nakon čega je počeo da se širi “sam od sebe” po inerciji.

AirBnb

Kompanija AirBnb je danas najveća na svijetu za rentiranje stanova na kratak vremenski period, i ozbiljno su ugrozili hotelsku industriju. U većini svjetskih gradova možete dobiti prelijep namješten stan po cijeni 2-3 puta nižoj od hotelske sobe sa takvim komforom. Vrijednost AirBnb-a: 25 milijardi dolara.

U čemu leži njihov “growth hack” koji ih je doveo do kritične mase korisnika?

Da bismo ovo razumjeli, moramo da znamo šta je “Craigslist”. To je u Americi glavni sajt za male oglase – ubjedljivo najposjećeniji, kao kod nas “Halo Oglasi”. I donedavno su svi oglasi za izdavanje stanova bili samo tamo.

AirBnb je bio neuporedivo ljepši sajt od Craigslista koji je nepregledan i ružan (često proglašavan za “najružniji sajt na internetu”), ali su ljudi koristili Craigslist iz navike. No, AirBnb je uveo jednu zanimljivu opciju, i to je bio njihov “growth hack”: Kad god bi neko kod njih otvorio nalog i postavio slike stana, oni bi vam dali opciju da jednim klikom istovremeno postavite vaš oglas i na Craigslist. Umjesto da sprječavaju ljude da odu kod konkurencije, oni su ih još gurali da postave stan i tamo.

Na Craigslistu bi se zatim pojavio oglas za stan, u kojem bi uvjek pisalo “ako želite da vidite slike ovog stana možete to ovdje na sajtu AirBnb”. Tako su oni preplavili Craigslist svojim oglasima, i milioni ljudi koji su pretraživali stanove prije ili kasnije kliknuli bi i saznali da postoji AirBnb, koji je neuporedivo moderniji, lakši za korišćenje, i ima bogatu ponudu.

Zajednički princip

Kao što vidite, kod svih ovih “growth hack” ideja princip je isti. Sjednete i dobro, dobro, dobro razmislite: Šta je to što mogu da uradim da ljude pogodim u centar? Kako mogu da iskoristim psihologiju ljudi – njihovu sujetu, stidljivost, pohlepu, lijenjost tako da oni rade za mene? Postoji li neka “rupa u sistemu” koju mogu da iskoristim?

Prije svega, potrebno je da imamo osjećaj za ljude i njihove misli. Zatim, potrebno je da budemo informisani – da znamo šta je sada sve aktuelno – koje teme, koje društvene mreže i gde su neki neiskorišćeni kanali koje niko ne primjećuje.

Klasično oglašavanje – bilbordi, reklame, kampanje, sve je to nešto što se isplati velikim kompanijama. Njima nije potreban nikakav “growth hack”, oni su već narasli i samo treba da se pojavljuju.

Ne postoji unverzalni recept kako se ovakve stvari smišljaju – da postoji, onda bi svako bio uspješan. Ali postoji način da lakše dođemo do ovakvih ideja. Ono što bih preporučio je da izguglate “growth hacking examples” i da vidite razne primjere raznih firmi, to će vam možda dati smjernicu kako da tu ideju malo modifikujete i primijenite na svoj slučaj. Dalje, možete angažovati neke ljude za koje znate da su veoma domišljati – više glava razmišlja bolje od jedne. Dajte im da pročitaju ovaj tekst, i neke ideje će se roditi.

Bitna stvar – šta god da smislite, to ne mora biti finalno rješenje. Većina ovih ideja ne zahtijevaju skoro nikakav novac i vrijeme da se testiraju. Probate nedelju-dvije, ako se ideja nije “primila” u narodu, znači da je potrebno probati nešto drugo. Mi ovde čitamo o genijalnim idejama Ubera ili AirBnb-a, ali ko zna – možda su i oni prije toga probali pet drugih stvari koje su djelovale odlično u teoriji, ali u praksi nisu radile iz ko zna kog razloga.

Autor: Istok Pavlović, MojaFirma

Check Also

Prava slika vašeg organizma u rukama stručnjaka

Kompletna radiološka dijagnostika za vas i vašu porodicu

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *