U prethodnom tekstu opisali smo pet marketinških kampanja koje su se pokazale kao pun pogodak. Sada vam donosimo još pet takvih priča, koje vam mogu poslužiti kao inspiracija.
6. Živ je Supermen, umro nije
D.C. Comics je 1993. godine napravio jednu potencijalno rizičnu marketinšku „zvrčku“, koja se ipak završila odličnim rezultatima. Oni su odlučili da svoju zlatnu koku – lik Supermena – u svojoj novoj knjizi proglase mrvim. Naslov originala glasi „The Death of Superman“ („Smrt Supermena“), a svako ko ovome nije pristupao sa previše emocija mogao je da zaključi da D.C. Comics sigurno ne namjerava da ubije jednog od svojih najpopularnijih likova, rođenog davne 1938. godine. No, ovdje je upravo o emocijama riječ, pa su zato mediji neumorno pisali o ovom novom razvoju događaja, sa istom predanošću kao da je u pitanju smrt neke poznate ličnosti (pošto, zapravo, i jeste). Milionski primjerci knjige su prodati, a kada je D. C. Comics objavio i dva nastavka („Sahrana za prijatelja“ i „Povratak Supermena“), ni njihovi tiraži nisu bili ništa manji od prve knjige koja je pokrenula lavinu.
Čak i ako je u pitanju poznati proizvod, njegova prodaja će, vremenom, stagnirati. I šta onda učiniti? Ponovo privući pažnju na njega! Vrlo je jednostavno, mada potencijalno veoma rizično, jer se mnogi fanovi lika i djela Supermena ozbiljno mogu naljutiti kada shvate „podvalu“. Međutim, očigledno je da je olakšanje usljed činjenice da se Supermen ipak vraća iz mrtvih nadvladalo sve druge emocije.
7. „Hajde da pokažemo svijetu koliko smo zabavni“
Maui Beverages i nije baš bio popularan brend, a onda je 2005. godine donijeta odluka koja je sve promijenila. Naime, njihovo PR odjeljenje predložilo je neobičnu kampanju kako bi se ljudima stavilo do znanja koliko je ovaj brend zapravo zabavan i pristupačan. U tom duhu, najprije su izmijenili imena pozicija ključnih ljudi u firmi – Chief Executive Officer (CEO) je postao Chief Enterainment Officer, pa bi se u malo slobodnijem prevodu moglo reći da je izvršni direkor postao direktor za zabavu; Chief Technology Officer postao je Chief Tasting Officer (to jest, tehnološki direktor postao je direktor za isprobavanje ukusa), što je ovoj kompaniji dalo na duhovitosti i pristupačnosti. Zatim je PR odjeljenje poslalo osnivače ove kompanije Marka Mahonija i Ala Vilijamsa da budu domaćini godišnje konferencije za ljude koji izvještavaju o tržištu hrane i pića. Tada je priređena i velika žurka sa temom Karipskih ostrva, na kojoj su dijelili mnoštvo besplatnih naočara za sunce, kao i besplatne uzorke svog proizvoda.
Ubrzo je ova kompanija u medijima stekla veoma pozitivan imidž, što se direktno odrazilo na prodaju, ali i na prisutnost ovog brenda u svijesti kupaca. Konkretnije, prodaja je sa 6 miliona, koliko je iznosila 2004, za dvije godine porasla na 10 miliona.
Ovakve netipične marketinške kampanje ne zahtijevaju nužno „izmišljanje rupe na saksiji“, već samo svjež i drugačiji pristup. Ovo svakako nije prvi put da je neka kompanija priredila žurku za ljude koji bi mogli prvi da počnu da pišu o njima u pozitivnom kontekstu i zato se ne može reći da je jedinstvena ideja, ali to je upravo dokaz da ideja ne mora biti jedinstvena da bi bila uspješna.
8. Reality show… sa mačkama
Del Monte Foods je kompanija koja proizvodi hranu za mačke i kao takva, nije privlačila veću pažnju javnosti. Međutim, 2006. godine sve se promijenilo. Oni su došli na ideju da naprave reality show, koji je dobio naziv „Meow Mix House“. Koncept je bio već dobro poznat: na jednom prostoru postavljena je gomila kamera koje su 24 sata dnevno snimale dešavanja unutar prostora. Samo, osnovna razlika između Meow Mix House i Big Brother reality-ja je što su u prvom učesnici bili – mačke. Emisija se emtovala na Animal Planetu, a svakog petka jedna mačka bi bila „izglasana“ za izbacivanje, s tim da je u ovom slučaju izbacivanje značilo usvajanje i godišnju zalihu Meow Mix hrane!
Ono što je najveća pozitivna karakteristika ove kampanje jeste njen širi društveni značaj: usvajanje napuštenih životinja. Ona je, takođe, na ilustrativan način pokazala kako se i pozajmljivanjem i modifikovanjem već postojećih ideja može napraviti nešto dobro.
9. „Hajde da nazovemo grad po nama“
Half.com je 1999. godine bio poznat najviše po svojim sniženjima. Kako bi unaprijedili svoju sliku u javnosti, došli su na ideju da grad Halfway u Oregonu nagovore da, na period od godinu dana, promijeni svoje ime u Half.com. Zauzvrat su im ponudili 100.000 dolara, 20 novih računara za lokalnu školu i druge finansijske pogodnosti. Dogovor je, naravno, sklopljen.
Mediji su izvještavali o ovome, a popularnost Half.com firme vrtoglavo je porasla. Samo pet mjeseci nakon lansiranja kampanje kupio ga je eBay (u čijem je vlasništvu i danas) za 300 miliona dolara. Međutim, grad Halfway iz Oregona nije bio te sreće: oni su na svom zvaničnom web sajtu napisali: „Half.com je obećao mnogo. Neka obećanja su ispunjena, a neka nisu.“
Halfway nije prvi grad koji je ponio naziv nekog brenda, ali ipak jeste prvi koji je imao „.com“ u svom nazivu. Očigledno da je korist stečena ovom idejom veća od rizika koji je učinjen kada se nisu ispunila data obećanja. No, da je Halfway bio glasniji, možda bi se ova priča ipak našla na spisku najvećih marketinških promašaja. Nikada nećemo saznati.
10. Besplatan benzin za sve!
Kao što je već poznato, kockarnice u SAD ne mogu da se reklamiraju putem konvencionalnih medija, pa često pribjegavaju nesvakidašnjim marketinškim idejama. Tokom Memorijalnog dana (odnosno, vikenda) 2006. godine, cijene goriva u Americi iznosile su 3 dolara po galonu. Tako je Pokershare.com, sa svojim novoosnovanim CasinoShare.com partnerom, hiljadama Njujorčana besplatno podijelio više od 8.000 galona benzina. Dobitnici su, u predugoj koloni vozila, dobijali gorivo u vrijednosti od 40 dolara, uz nešto besplatne hrane i sa muzičkom podlogom.
Prije kraja jutarnjeg špica koji u Njujorku djeluje kataklizmično policija je okončala ovu akciju, pošto se stvorila kolona koja je u potpunosti onesposobila saobraćaj. Mnogi ljudi – uključujući i same policajce van dužnosti i radnike u javnim preduzećima – ostali su praznih ruku. Uprkos tome, ova akcija ne može se nazvati neuspešnom, a nekoliko nedjelja kasnije održana je i u Los Anđelesu.
Marketinške akcije koje uključuju deljenje besplatnih stvari obično su vrlo uspješne, ali je u takvim okolnostima neophodno računati na faktor ljudske prirode i na širi kontekst. Da je, međutim, plan bio da se dijele kuponi u vrijednosti od 40 dolara, sigurno je da nijedan medij to ne bi prenio, ali besplatan benzin osvanuo je na svim većim naslovnicama širom SAD i tako stigao do više od devet miliona ljudi.
Una Borenović, MojaFirma
