Proizvođači najluksuznijih modnih brendova spaljuju neprodatu robu čija vrednost dostiže i više stotina miliona dolara, uz obrazloženje da bi prodaja po nižim cijenama naškodila njihovoj reputaciji.
Jeftinije je spaliti, nego prodati po nižoj cijeni i tako omogućiti i „neželjenoj“ klijenteli da nosi „markiranu“ garderobu. Tako bi se, ukratko mogla objasniti poslovna strategija jednog od najluksuznijih brendova odjeće, obuće, aksesoara, na svijetu, „Barberija“. Na veliko iznenađenje javnosti početkom avgusta objavljena je njihova višegodišnja poslovna politika – tada su spalili odjeću iz prethodnih kolekcija, vrednu 36,5 miliona dolara. I to nije bio prvi put. Za posljednjih pet godina „Barberi” se riješio svoje robe u iznosu od 120 miliona dolara. Prema procjenama magazina „Tajms“, brend je uništio otprilike 20.000 primjeraka odjeće.
Iz „Barberija“ su objasnili da je ovaj korak bio neophodan kako bi se zaštitio brend i intelektualna svojina. Roba se uništava da bi se spriječila prodaja na sivom tržištu po nižim cijenama, a time se čuva i „dobra reputacija“. Primjera radi, „Barberi“ mantil košta oko dvije hiljade dolara i ako bi se prodavao u diskontu, kupce više ne bi asocirao na raskoš i prestiž. Osim toga, dodaju, ovako skupa odjeća bi bila preskupa i u autletima i samo bi skupljala prašinu jer je niko ne bi kupovao.
Ovu odluku ne podržavaju njihovi akcionari, ali ni javnost. Akcionarima nije jasno zašto moraju da izdvajaju dodatna sredstva za uništavanje robe koja je mogla biti prodata po nižoj cijeni, čime bi se ostvarila bar neka zarada. Smatraju da je problematično što se kompanija čak nije ni udostojila da ponudi neprodatu robu investitorima pre nego što je uništi. A javnost je ovu modnu kuću optužila da se ponaša društveno neodgovorno, pa i cinično, spaljujući robu koju su mogli da poklone u humanitarne svrhe.
„Vanredne mjere u vanrednim situacijama“
Ovakva praksa, ispostavilo se, ne sprovodi se samo zbog zebnje oko narušavanja imidža, već i radi konkretne finansijske koristi. Kompanije koje uništavaju svoju garderobu, na taj način djelimično kompenzuju ono što nisu prodale, a za šta su u nekom trenutku morale da plate carine. Na primjer, u skladu sa američkim zakonima, ako se roba uvezena na teritoriju SAD ne iskoristi, pa se potom uništi pod kontrolom carinskih organa, kompaniji će biti vraćeno do 99 odsto ukupne sume carina i poreza koje je firma već uplatila.
„Barberi“ nije usamljen u ovakvoj poslovnoj strategiji. Po identičnom principu rade i mnoge druge kompanije. Na primjer, francuski brend „Luj Viton“, koji ima 460 prodavnica po čitavom svijetu, na kraju godine spaljuje svoje neprodate tašne i putne torbe. Obrazloženje takođe glasi da kompanija ne želi da ih prodaje po nižim cijenama kako ne bi narušila svoje ime i prestiž. Osim toga, carine su visoke, od 15 do 25 odsto, pa uništavanje robe omogućava da se dio troškova, odnosno gubitaka odbije. Kako je ispričao jedan od bivših saradnika „Luj Vitona“, kompanija organizuje rasprodaje za svoje zaposlene dva puta godišnje. Ali svaki primjerak koji se proda na takvim unutrašnjim rasprodajama ima serijski broj i pomno se prati. Ukoliko dođe do preprodaje preko interneta, na primjer putem sajta eBay, radnik koji je ponudio ovaj proizvod na prodaju može imati mnogo problema, pa i ostati bez posla. „Otvorenih“ rasprodaja nema. Sve ono što ne kupe zaposleni, uništava se.
Na spisku onih koji spaljuju svoje proizvode nalazi se i vlasnik juvelirnih marki „Kartije“ i „Monblan“. Za posljednje dvije godine, kompanija je uništila skupe satove u vrijednosti do 520 miliona dolara. Ovome prethodi otkup neprodatih satova iz maloprodaje, da ova luksuzna roba ne bi bila prodata za bagatelu, a potom i preprodata. Ovakvu poslovnu praksu započeo je prije dvije godine bivši izvršni direktor kompanije Ričard Lepe. On je ovakve poteze nazivao „vanrednim mjerama u vanrednim situacijama“. A sve je počelo „problemima“ na azijskom tržištu. Naime, kineske vlasti započele su masovnu i nemilosrdnu borbu protiv korupcije, a ovakvi luksuzni i skupi satovi bili su najčešći poklon za uticajne službenike. Prodaja je naglo opala, a u kompaniji su se zabrinuli da će, ukoliko budu snizili cijene, njihova roba dospeti na sivo tržište, i da bi mnogi posrednici mogli da nanesu štetu samom brendu.
Poslovna strategija „spali sve što ostane“ nije strana ni jeftinijim brendovima koji teže što masovnijoj prodaji. Modni lanac H&M je od 2013. godine spalio 12 tona nove, neprodate robe. Predstavnici ove kompanije tvrde da je uništena samo ona roba koja nije prošla testiranja i u kojoj su našli buđ i ostatke olova. Ipak, poznavaoci modne industraije kažu da je suština problema nešto drugačija, i da je uzrokovana hiperproizvodnjom. Dok su jeftini brendovi, namijenjeni „običnim“ ljudima, ranije pravili četiri kolekcije godišnje, sada se gotovo svake nedjelje izbaci na tržište po neki novi model. U trci za kupcima oni moraju da se prilagođavaju modnim trendovima koji se gotovo svakodnevno mijenjaju. Jer, ono što nije u trendu niko neće ni da kupi.
Izvor: Biznis i Finansije
