Svaki dio prodavnice, od rasporeda polica, svijetla, muzike pa do mirisa koji se šire, dizajnirani su da nas uvuku, što dublje zadrže u trgovini i zavedu nas da trošimo, kaže marketinški stručnjak Martin Lindstrom.
To je tako jer se u mozgu susreću analitični sistem koji je spor i svjesno rješava probleme te intuitivni dio koji je brz i radi na autopilotu. Problem nastaje zato što se intuitivni sistem ne može isključiti jer njime jednostavno ne možemo upravljati. Upravo tu leže ograničenja naše racionalnosti i to je situacija koju marketinški stručnjaci jedva čekaju, kaže psiholog i ekonomista Daniel Kahneman.
Jednom kad čovjek uđe u prodavnicu, teško pronalazi izlaz. A za to je kriv jednosmjerni ulaz, jer da biste napustili supermarket, morate proći kroz šumu polica s kojih vas mame sjajne ponude i akcije, što povećava vjerovatnoću da nećete kupiti samo hljeb i mlijeko. Upravo su zato mliječni proizvodi na samom dnu prodavnice, dok ćete na ulazu doslovno ogladnjeti jer su tu smješteni odjeljci voća i povrća, sobnog i vrtnog cvijeća, ali i mirisni pekarski proizvodi, dodaje Kahneman. Tako se kupcima šalje poruka dobrodošlice te se stvara slika da su kročili u prirodno okruženje u kojem ih sve podsjeća na toplinu dom , pišu 24 sata.
“Kao potrošači nismo svjesni velikog broja faktora koji utiču na naše odluke o kupovini, ali smo skloni da mislimo da smo ih donijeli isključivo vlastitom voljom. No to nije tako. Svaka naša odluka o kupovini zapravo je postizanje ravnoteže između troška i koristi. A što nam se prilika čini boljom, spremniji smo trošiti”, objašnjava prof. dr. Goran Šimić s Instituta za istraživanje mozga i dodaje: “Odluka o tome hoćemo li nešto kupiti zavisi od toga tome kako je neki proizvod predstavljen (ambalaža, je li, npr., na akciji…), ali i kako je reklamiranjem prikazana korist koju od njega možemo dobiti.”
Tako je studija o uticaju sniženja na ljudsku psihu, koju je sproveo Univerzitet u Bonnu, pokazala da je više od polovine ispitanika pozitivno reagovalo na snižene cijene. Naučnici su pronašli dio mozga koji je postao aktivniji kad su ispitanici vidjeli da je nekom proizvodu snižena cijena i shvatili da bi to bio “dobar posao” kad bi se mogao kupiti za navedeni iznos.
No to nije jedina “caka”. “Važnu ulogu u kupovanju, osim ‘straha od gubitka dobre prilike’ koji budi takmičarski duh, a koji se javlja na sniženjima, igraju i trenutno raspoloženje, hormoni, ali i prethodna iskustva, impulsivnost, sklonost rizičnim odlukama, vrijeme dostupno za odlučivanje i slično”, pojašnjava Šimić.
1. Previše artikala i odluka vodi emotivnoj kupovini
“Prosječan supermarket može imati i više desetina hiljada artikala što dovodi do preopterećenja informacijama. Zbog previše zahtjeva odlukama štoa ćete kupiti, nakon 40-ak minuta većina će se ljudi prestati ‘boriti’ i počinju emocionalno kupovati. U korpi se tad nađe 50 posto više stvari nego što smo namjeravali da kupimo”, kaže Šimić.
2. Igra na policama je psihička zamka za sve kupce pa i djecu
Najskuplji predmeti obično su smješteni u visini očiju, a trgovačke marke su na donjim policama tako da, kako biste došli do njih, morate se sagnuti. Namirnice namijenjene djeci, poput žitnih pahuljica, pažnju im privlače jer su postavljene na njihovu visinu, a dizajn ambalaže s veselim likovima natjeraće ih na kontakt očima.
3. Kraj reda je elitna pozicija: prodaja je osam puta bolja
Reklame i police na kraju redova najbolje su mjesto prodaje. Kompanije plaćaju visoku cijene za pozicioniranje svojih proizvoda na te tačke. Statistika kaže da se ti proizvodi prodaju osam puta brže od istog proizvoda koji se nalazi na regularnim policama.
4. Muzika nas ‘hrabri’, ali nam i troši dragocjeno vrijeme
Muzika utiče na kupce – što je glasnija, to češće uzrokuje trenutni gubitak samokontrole, čime se povećava vjerovatnoća impulsivne kupovine, pokazalo je istraživanje Američkog udruženja za marketing. U prodavnici u kojem svira pozadinska muzika ljudi su potrošili čak 34 posto više vremena za kupovinu, otkrili su neuronaučnici.
5. Jednom kad uđete u taj lavirint, teško ćete izaći iz njega
Trgovci će vas na svu silu pokušati što duže zadržati u svom prostoru, a takav koncept prodaje posebno su razradile trgovine namještajem postavljanjem posebnog ‘lavirinta’. U supermarketima se, pak, mliječni dio gotovo uvijek nalazi daleko od ulaza, zbog čega će kupci morati da prošetaju cijelom prodavnicom prolazeći pored mnogih drugih artikala.
6. Mirisi su važni, a pogotovo oni koji podsjećaju na djetinjstvo
Mirisi koji čovjeka podsjećaju na djetinjstvo i doprinose njegovom subjektivnom osjećaju sigurnosti povećaće vjerovatnoću kupovine ili potrošenog novca. No stepen podložnosti zavisi od pokedinca i njegovih navika, kaže dr. Šimić. Opijajući mirisi svježe pečenog hljeba i peciva kupcima otvaraju apetit koji podstiče na, recimo, veću potrošnju hrane.
7. Djeca izložena reklamama su kasnije vjerni kupci
Porazan je podatak i da djeca do desete godine odgledaju do 10.000 reklama te im se, dok ne odrastu, logotipi fast fooda ‘utisnu’ duboko u umove. Što je neki podražaj prisutniji u ranijoj dobi, to je veći njegov kasniji uticaj. Takođe, generisane emocije u djece u odnosu na odrasle mnogo su intenzivnije, kaže dr. Šimić.
8. Boomerang efektu (vraćanja) podložniji muškarci
Posebne police smještene u sredini širokih redova najčešće sadrže popularne proizvode. Tako kupci uopšte ne dolaze do, za njih, alternativnih proizvoda. Takvo pozicioniranje namijenjeno je zaustavljanju ili tzv. Boomerang efektu, u kojem neki kupci, a posebno muškarci, obave kupovinu nečega što im treba, a zatim se vrate istim putem kojim su došli.
9. ‘Ma probajte, bez obaveze’ vodi neplanskoj kupovini
Mjesta u prodavnici na kojima se predstavljaju i isprobavaju proizvodi, poput novih mliječnih ili suhomesnatih proizvoda, usporavaju vas u kupovini, ali i pružaju priliku da novi proizvod ‘bolje upoznate’, odnosno isprobate i ‘zavolite’, pa se nakon takvog iskustva lakše odlučite na kupovinu. Slično je i s proizvodima koje možete isprobati kod kuće, pa vratiti.
10. Supermarket je mjesto gdje ste zaštićeni od svijeta
Voće i povrće u velikim su trgovinama najčešće u blizini ulaznih vrata jer izgledaju zdravije i svježije na prirodnom svjetlu. Na dijelu rublja rasvjeta je pak slabija nego u ostalom dijelu prodavnice kako bi se dobio ugođaj intimne atmosfere. Osjećaj skrovitosti u trgovini dobija se zahvaljujući potpunoj izolaciji od vremenskih uslova jer ih je većina bez prozora, pišu 24 sata.
