Prodavanje riječi je mnogo stariji zanat nego što na prvu loptu pomišljamo. A od svih starih zanata, pretrpio je možda naveći niz promjena prilagođavajući se svom vremenu.
Tako ste nekada bili pisar, nekad novinar, a danas se zbunjujuće zovete kopirajter. U moru – ne, okeanu informacija koje nam doba u kome živimo servira na nivou sata, držanje pažnje nekoga ko čita vaše riječi je zahtevnije nego ikad. Onda prelazimo na nivo iznad, kada cilj nije samo pažnja već i elegantno ubeđivanje čitaoca da mu je ono što vi nudite preko potrebno. Giganti kakav je Apple, na primjer, imaju zadatak da već postojećeg posjednika jednog ajfona ubijede da mu ipak treba novi model, iako stari i dalje radi, pa ih nalazimo kompetentnim da nam udele par savjeta (da ne kažemo – da od njih ukrademo par tehnika).
1. Osvoji pažnju velikom idejom
Hedlajn sa razlogom nosi ovakvo ime – on je prva rečenica sa kojim brend i potencijalni kupac komuniciraju. Šta ima da kaže? On iznosi glavnu ideju brenda/sajta/proizvoda o keme je riječ. On je prilika da se jasno, koncizno i efektno objasni o čemu se radi, koja je „misija i vizija“ kompanije. Tako počinjemo i možda otvaramo interesovanje za dalji sadržaj.
2. Piši reči kao muziku
Kada se radi o hedlajnu, potrebne su nam kratke rečenice, da ne kažemo sitagme, i mala iznenađenja koja dolaze nakon draske pauze koja se postiže tačkom.
„It doesn’t seem possible. But it is.“
Uzajamna zavisnost rečenica je upravo ono što ističe njihovu važnost i čini ih lakim, ako ne i privlačnim za čitanje. One mogu i da zvuče kao male izreke, ili sitne mudrosti, koje mogu da se upotrijebe i nezavisno od proizvoda koji reklamiraju. Da opet citiramo Apple:
„So much more than before. And so much less, too.“
Kada je riječ o tekstu, sadržaj koji najprije drži pažnju i tjera nas da nastavimo sa čitanjem jeste upravo sačinjen od isprepletanih dugih i kratkih rečenica, upitnih i izjavnih, oprečnih ozbiljnih izlaganja i humorističkih dosjetki. Na kraju, pričamo i o vizuelnom doživljaju, koji znači povremenu smjenu fontova, sitnih ugođaja koji prave pravi prored između redova i bold koji nam skreće pažnju i najavljuje da slijedi nešto važno.
3. Postigni kredibilitet stručnim detaljima
Da bismo povjerovali da tip „iza ekrana“ zaista zna nešto o onome što nam predstavlja, trebaće nam ozbiljnije informacije, da ne kažemo – tehnikalije. Počnite od najobičnijeg horoskopa. Bili ljubitelj ili ne, prije ćete povjerovati u stručnost astrologa ako vas uputi u kretanje planeta, položaj kuća, retrogradnost, kojima će obrazložiti pretpostavku da „ovo nije pravo vrijeme za veće razmirice s partnerom“. U suprotnom, ništa vas ne uvjerava da je vaš mjesečni horoskop sastavljao neko ko je nasumično ređao rečenice.
Da to postavimo u praktičnije okvire – neko treba da vam obrazloži zašto je baš ta vrsta aluminijuma od koga su dijelovi smartfona (ili ajfona) koji želite – izvrsna vrsta aluminijuma. Zašto je taj procesor najbolji koji se trenutno nudi? Dajte kratko, relevantno objašnjenje.
4. Osvoji publiku pričom
Osim što pružaju priliku da budete kreativne, priče podstiču tuđu maštu i, što je najvažnije – priče se pamte. Kom god ozbiljnijem proizvođaču da se okrenete, primijetićete da ispred njega – a posebno proizvoda u fokusu – stoji priča.
„Okupili smo najbolje inžinjere različitih pogleda na svijet, a istih pogleda na kvalitet, da stvorimo ovaj proizvod. Naši ljudi su ga lično testirali, odnevši ga na Sjeverni pol, i vrelinu Rio de Žaneira kako bi testirali njegovu izdržjivost. I ne samo inžinjeri – naš profesionalni ronilac taj i taj nosio je ovaj proizvod dok je ronio sa ajkulama na dubini od dvadeset metara u cilju testiranja vodootpornosti i otpornosti na pritisak…“
Veoma pretjerujem, ali razumijete šta hoću da kažem. Priče se pamte i provociraju emocije. Odakle vaš proizvod? Zašto ste ga napravili? Iz kojih pobuda ili potreba? Kome je namijenjen?
5. Istakni rješenje problema
…i tu mislimo čak i na probleme kojih se mnogi neće sjetiti, dok im ne ukažemo na njih. To je sjajan način da istaknemo odlike proizvoda, što je uglavnom dosadan i štur dio priče. Možemo da izaberemo jednostavan primjer, kao što su veoma šik rukavice za dame koje, osim što su tako moderne, imaju vrhove prstiju izrađene od materijala koji toleriše tač skrin, ili šolja koja posjeduje keramički džepić u koji ćete smjestiti keks i tako izbjeći prljanje dodatnog tanjira.
Kod Apple-a to je bilo isticanje reduktora pozadinske buke, što znači da jasnije čujete osobu sa druge strane žice i pored vjetra, krčanja autobusa ili graje – a to je problem pred kojim smo se svi našli.
6. Biraj moćne riječi
Šta je ono što vaš community drži na okupu? Oko koje ideje smo se „ovde danas sastali“? Na šta su skoncentrisani vaši potrošači ili publika?
Reklame za deterdžente u središte stavljaju porodicu, radraganu djecu, majku koja ima vremena za njih (a možda i za sebe) jer je uštedjela vrijeme na struganju zagorjelog ručka sa tiganja – deterdžent je to učinio za nju, čak i u hladnoj vodi! E, o tome govorimo. Ako je u pitanju turistička agencija za mlade, trebaju vam riječi poput “avantura”, “zabava” i slično. Tako se opet okrećemo Apple-u, čiji je glavni izazov da je novi ajfon bolji od starog, koji su već sami toliko nahvalili.
Šta mislite koja je bila ključna riječ kampanje? Novo. Novije, najnovije. „Potpuno novi dizajn…“ „Sasvim nova tehnologija…“ „Najnoviji dizajn slušalica…“ Jer je to oo čemu njihovi potrošači streme.
7. Pozovi na akciju
Ili kako je prigodnije rijeći – Call to action – i tretirati ga kao imenicu.
Dakle, govorimo o prodajnom sadržaju koji će na kraju svakako na ovaj ili onaj način reći – „kupi“. Na nama je da sugerišemo kako i zašto. Idealno je ponuditi više opcija, kao što je online naručivanje, direktno u radnji i ponuditi komunikaciju sa korisničkim servisom. Pritom – naglasiti benefite svake od opcija. Naručite onlajn – dostava je besplatna. Pozovite nas – naši stručnjaci će vam odgovoriti na sva pitanja.
Vanja Mlađenović, MojaFirma
