Kada govorimo o cijeni nekog proizvoda ili usluge, vrlo često smo spremni da racionalno obrazložimo argumente koji su doveli do toga da se proizvod nađe u korpi potrošača. Da li je ipak sve racionalno?
Jedna studija njemačkog profesora Hermana Dilera, pokazala je 4 velika izazova koji se nameću kompanijama i njihovim menadžerima.
- Konkurenti su jeftiniji. Menadžeri prodaje najviše strepe od toga da im kupac kaže „Imam to po jeftinijoj cijeni!“. Čini mi se, lakše je prodavcu izvaditi oko, nego mu reći da ima „jaku“ cijenu. U istraživanju Kristijana Homburga, u kome je učestvovalo 346 kompanija, 80% menadžera vjeruje da su skuplji od konkurenata. Sigurno da postoji neko ko ima istu ili sličnu ponudu po nižoj cijeni. Pitanje je da li je ona zaista povoljnija za kupca.
- Svi se troškovi mogu uzeti u obzir. Prilikom formiranja cijene, menadžeri veruju da su sve troškove ukalkulisali. Praksa pokazuje, međutim, da postoje mnoge aktivnosti i troškovi koji jednostavno nisu „ušli“ u cijenu. Npr. seminari i obuke, uputstva za korišćenje, posjete kupcu, prospekti i brošure… Ovi troškovi nastaju iz razloga što menadžeri u kompanijama često potcjenjuju troškove pridobijanja kupaca. Tako npr. ako smo u cijenu uračunali da ćemo kupca pridobiti nakon 4 posjete (4 puta gorivo, putarina, dnevnica, ručkovi, amortizacija…), a morali smo ga posjetiti 6 ili 10 puta prije nego je potpisao ugovor sa nama, velika je vjerovatnoća da smo „omanuli“ u kalkulaciji.
- Kupac nema više novca. Najveća greška koju prodavci prave je da prerano pričaju o cijeni i da prebrzo izlaze sa konkretnom ponudom. Tako kupac može odmah na startu da odustane od kupovine zbog visoke cijene, jer nije imao prilike da se upozna sa prednostima i koristima koju mu kompanija nudi. Vratite se na zabludu br.1 sa početka teksta. Proizvod vrijedi onoliko koliko je neko spreman da ga plati. A kupci su spremni da plate malo više ukoliko steknu utisak o većoj vrijednosti proizvoda. Jedno istraživanje je pokazalo da u više od 70% kompanija, cijena je bila na prvom ili na drugom mjestu kao dio proizvoda/usluge s kojim su kupci najmanje zadovoljni. Pa ipak, među onima koji se odlučuju za neki drugi proizvod, ni u jednom slučaju nije bilo više od 10% onih koje je motivisala cijena.
- Cijena je nešto racionalno. Prije bih rekao da je cijena sve, samo ne racionalni element odlučivanja u glavama kupaca. Skoro sam čuo jednu staru rusku poslovicu koja kaže ”Na svakom tržištu postoje dvije budale – jedna traži premalo, a druga traži previše”. Prilikom kupovine, kupci se najmanje vode racionalnim razmišljanjem. Upamtite: kupci donose odluke emotivno, a pokušavaju da ih pravdaju racionalnim faktorima.
(vladimirmarinkovic.rs)
