Ono što je greška ljudi u Hrvatskoj, Crnoj Gori, ali i ostatku regiona, jeste da misle da sve znaju. Ljudi su na internetu površni, nestrpljivi, hoće brzo rješenje za svoj problem i impulsivno reaguju čak i kod rezervacije godišnjeg odmora. Ljudi nekad i ne znaju svoje kupce. Čak i oni koji se 100 godina bave ovim poslom, na nekom seminaru mogu saznati za određene alatke koje bi im znatno olakšale život – objašnjava sagovornik Portala Analitika.
Nezaobilazno mjesto svake priče o marketing je čuvena rečenica Džona Vonamejkera (1838 – 1922): “Polovinu novca koju dam na marketing bacam, samo je problem u tome što ne znam koju polovinu sam bacio”. Međutim, danas, u vremenu internet marketinga, važe neka druga pravila.
Kakve su razlike između nekadašnjeg i modernog načina reklamiranja, za Portal Analitikaobjašnjava Miroslav Varga, jedan od najvećih poznavalaca oglašavanja na Guglu na prostorima bivše Jugoslavije. Varga je takođe i sertifikovani Gugl trener za Advrds (AdWords) platformu i jedan od vodećih ljudi u Eskejp (Escape) studio agenciji iz Osijeka.
– Postoji relativno dobar i pouzdan sistem povratnih podataka i to je ključ koji je odvojio internet marketing od svega ostalog. Te povratne podatke možemo dobiti relativno brzo – nekad za 15 sekundi, a nekad za dva dana – ali i dva dana je super jer možemo da vidimo šta radi, a šta ne.
Kada vidimo šta funkcioniše, možemo da znamo u kom smjeru naša publika očekuje poruke i ponude, i ono što ih zanima. Onda možemo da usmjerimo cijelu strategiju kampanje prema njima. Imamo, na primjer, u početku ideju da je naš kupac baba Zorka, ali onda ispadne da nije ona nego njeno unuče koje za nju kupuje nešto što joj treba.
U Hrvatskoj sam vidio da najveći broj ljudi koji kupuje pelene za starije uopšte nisu stariji, nego mlađi ljudi što se može vidjeti i u analitiksu i u advrdsu po izvještajima kada posmatramo demografske podatke kupaca. Tu vidimo da to ne kupuju za sebe, već za nekog za koga znaju da mu treba.
Takođe, isto to smo vidjeli na primjeru “ajfona”. Populacija koja najviše gugla o njemu ima između 18 i 25 godina, ali ona ga najmanje kupuje; najviše ga kupuju ljudi od 44 do 55 godina. Zašto? Zato što ti mladi ljudi nemaju para i onda, aj’ daj majko kreditnu karticu, daj da sklopimo ugovor. Tu morate uvijek pratiti povratne podatke koji su pouzdani. Problem je što ljudi teško iz brojeva prepoznaju priču. Ne prepoznaju šta radi i šta ne radi – objašnjava Varga.
On ističe da brojke u marketing nisu dovoljne i da moramo gledati širu sliku. Ako ne gledamo, to će nas, kaže, odvesti u pogrešnom smjeru.
– Onda ćete “ajfon” nuditi samo ljudima koji imaju 44 godine, a njih to ne zanima, oni to samo kupuju za nekog koga to zanima. Džon Vonamejker je imao super priču. On je jedan od prvih agenata za prodaju nekretnina, takođe jedan od prvih koji je pred kuću stavio onu tablu: “For sale”. Naravno, plaćao je uz to i oglase u novinama i na TV-u, ali je zaključio da su te table u stvari bile najbolji motivator. Jedino što nije znao je da li je neko došao pred tablu jer je vidio u novinama da ima tu neka kuća za prodaju, ili je čuo od nekoga ili je prolazio tuda pa je vidio tablu. Tu je bio njegov problem, ali se taj problem na internetu vrlo brzo može riješiti i to je razlog zbog kojeg ljudi sada vrlo malo para bacaju na oglase – objašnjava Varga i daje jedan vrlo slikovit primjer.
– To je Edisonova priča kada je napravio 1000 sijalica i krenuo da pravi hiljadu i prvu, i tad su mu svi rekli: “Koja si ti budala, radiš i dalje a vidio si da ne može”. A on im je odgovorio: “Ne, ne, naučio sam 1000 načina na koje ne može, samo nisam onaj jedan na koji može”.
To vam je u stvari internet marketing – traži se onaj jedan način koji radi. Mi svakodnevno nešto testiramo – od 10 testova osam ne radi, ali ona dva koja prođu mogu da pokriju sve. Često klijenti imaju krivu sliku pred očima, često kažu: “Evo ja bi uložio 300 eura za 10 dana, pa da vidim šta će biti”. To je loš pristup i sa takvima nema smisla raditi, jer ne razumiju da je internet samo još jedan u nizu medija – pored novina, portala, bilborda, radio stanica – i da treba vremena.
Danas možete napraviti super posao ako ima puno ljudi koji traže ko krpi gume u Podgorici subotom i dobije tvoju poruku “Majstor Pero krpi gume 0/24h”. Međutim, takvih nema puno svaki dan i tu je prednost interneta. Dolazim sa porukom kada je tebi potrebna, a ne kada gledaš utakmicu i neko ti nudi pivo, ili životno osiguranje, štednju… – ističe sagovornik Portala Analitika.
Varga dalje govori da bi poslovođe iz Crne Gore – ali i iz regiona – trebalo da se otrgnu od ideje da prodaju svoj proizvod na lokalnom tržištu, te da se okrenu globalnom. Prvo bih, kaže on, predložio svakom da prestane da razmišlja o Crnoj Gori kao o tržištu.
– Crna Gora je samo lokacijski omeđen fenomen, ali kupci mog proizvoda nisu samo u Crnog Gori, nego su možda u cijeloj regiji,u cijelom svijetu.
Evo danas je baš bila jedna firma koja je pitala kako da prodamo Americi svoje proizvode. Pa tako što ćeš Americi nudit na srpskom ili hrvatskom jeziku ono što radiš, jer tamo živi više ljudi nego što ih živi ovdje u matičnim državama.
Mi u Hrvatskoj imamo jednu Hrvatsku vani, u Srbiju ima jedna Srbija vani, u cijeloj regiji ima jedna regija vani, pa idemo te ljude napasti, ti ljudi su oni koji su nam možda kupci, a ne ovi koji su trenutno tu. Siguran sam da Crna Gora ima strašnih potencijala. Turizam je vaš strašan potencijal i treba ga iskoristiti – smatra Varga i dodaje da naša zemlja ima “zanimljivu priču o uslugama koje se odnose na sve turiste”.
– Recimo, stranac dođe u Crnu Goru i zaboli ga zub. Šta će on da radi? On će guglat na engleskom, franscuskom, španskom da li ima neki zubar. Ako se ti u Crnoj Gori oglašavaš na engleskom, rekao si mu “evo me tu sam”. Tržište prestaje biti ograničeno onog trenutka kad počnete razmišljati ko bi sve mogao biti potencijalni kupac – podvlači ovaj marketinški stručnjak.
Varga je uvjeren da koncipiranje i segmentaciju publike treba izbjeći. Ako neko, navodi on, traži “pampers” pelene, nije potrebno da se zamarate time da li je to žena od 25 do 35 godina, majka ili šta već. Bitno je, kaže, da neko traži pelene, a da li je taj neko tetka, kuma, djed, baba – to je manje važno. Bitno je da je taj neko pokazao u tom trenutku interes za određen proizvod i onda mu ga ponudite.
– Tradicionalni marketinaši se jako oslanjaju na demografske segmentacije – idemo da napadamo žene, muškarce, ove godine, one godine, u gradovima, ruralnim sredinama…
To nije loš pristup, ali puno je bolje prepoznati i pronaći sve one koji bi kupili polovan auto. Hajde njima da se javimo, da imamo polovne automobile, pa da li je on u gradu ili na selu, da li je muško ili žensko – to je nebitno. I to je priča u kojoj internet pokazuje najbolje rezultate.
Ne smijete uzeti segment kupaca kao ključne osobe koje donose odluke. Amerikanci su to lijepo podijelili – postoji customer i consumer. Nije zapisano da će customer biti consumer. Na internetu to možete izmjeriti i ne idete na customer-e, već na consumer-e. Kada dijete u prodavnici plače, majka mu nije kupila žvaku zato što to hoće, već zato što ne može da sluša više dijete – slikovito objašnjava Varga.
Varga napominje da sam Gugl nudi pomoć i da nam je on pred očima u vidu besplatnih alata. Ipak, navodi da je razvoj interneta pregazio školski sistem obrazovanja, te da noviji menadžeri nisu u mogućnosti da na školovanju steknu takvo znanje. Mnoštvo je alata koji su koncipirani za informatički nepotkovane ljude, a među njima su svakako Gugl trends i Gugl korelejt.
– Ti alati nisu komplikovani u svojoj suštini, jer su pravljeni za ljude koji nisu informatički potkovani. To su alati koji daju agregirane podatke od toga što Gugl prikupi. Možda možete tu naći nešto za sebe. Ipak, bitno je da se ti alati ne uzimaju zdravo za gotovo, već sa njima treba krenuti u testiranje.
Na primjer: ako sam ja neko ko proizvodi čavle, a nudim eksere u Splitu gdje se kupuju brokve, onda sam potpuno promašio i poruku i vrijeme i mjesto. Ajde da ja vidim – a Gugl korelejt i trends mi pokazuju – da ljudi u Splitu podjednako traže brokve, kao ljudi u Zagrebu čavle. Ajde probaj u Splitu sa brokvama, jer to ti je možda cijenjena populacija. Ko god se bavi sadržajom, marketingom, prodajom ili nabavkom trebalo bi makar jednom nedjeljno da pogleda te Guglove alate, da osjeti frekvenciju, dinamiku, lokaciju i pojmove koji su vezani za to što ti nudiš – kaže Varga.
Ljudi ih, prema njegovim riječima, premalo koriste, “a još veća tragedija je kada vidim ljude koji su iskusni, dobri marketinaši i kada na seminaru vide da takvi alati postoje”.
– Tu je problem što se taj sistem izuzetno brzo razvijao. Ja ne znam nikog ni u Guglu ko zna sve njihove alate. Igrao sam se sa njih možda 200, a koristim svega 20. Ono što je bitno je što ljudi moraju da saznaju da alati postoje i da mogu sami da vide da li im oni koriste. Mislim da treba jako puno raditi na edukaciji.
Internet se toliko brzo razvio da školski sistem nigdje nije uspio da isprati tu priču i djeca nemaju prilike da to nauče. Ljudi koji to rade ne znaju da to postoji, moraju doći na edukacije i konferencije kako bi naučili i saznali o svim alatima. Ja ne mogu da složim dobru priču za nekog obućara, ali mogu da mu napravim strategiju za početak, pa ćemo vidjeti da li radi ili ne. Pa ćemo zatim vidjeti da li je to što smo dobili od Gugla dobar put ili ne. Ali, i ako nije dobar put, naučili ismo nešto, pametniji smo nego juče, znamo da to ne radi za nas, da nije za nas i da treba da pređemo na drugu opciju. To su te prednosti Guglovih alata – ističe on.
Varga dalje smatra da je kriminalno da neki ljudi koji se bave marketingom ne koristi konverziju.
– Konverzija je ono što radite na internetu. Niko ne pravi sajt da bi se pravio važan (ima i takvih, ali oni nisu bitni). Vi ne živite od klikova, od klikova živi Gugl. Što se više klikova dogodi, više vam Guglnaplati ili više ima informacija o ljudima. Ono što vi kao korisnik hoćete, jeste konverzija. Vi hoćete da se u kupca pretvori onaj ko je došao na vaš sajt. Da bi ga pretvorili u kupca morate mjeriti koliko njih koji su došli su da kupe nešto. Zbog čega su kupili? Šta su gledali? Koji oglas ih je motivisao? Na kojem području? U koje doba dana? Kada sve to dobijete, onda fokusirate svoju ponudu na te proizvode. Ne segmentirate nužno priču na demografske elemente svoje publike, nego gledate ko su vam kupci. Na primjer: u Londonu od 12 do 14. Veliki broj ljudi koji gugla o London City-u ide na jedrenje, pa idem tamo briga me jesu li to stari, mladi, bogati, siromašni. Idem da pronađem najbolje poruke u to vrijeme na tom mjestu kako bi mi postali kupci. Zato moramo mjeriti konverzije, jer ako ne znam u koje vrijeme, sa kojim pretragama i sa kojim oglasima ljudi dobro reaguju, možda ulažem pare suludo, odnosno bacam ih – objašnjava Varga.
Osvrćući se na šalu – da kada ubijete nekoga i hoćete da se otarasite leša, treba da ga sakrijete na drugu stranu Gugla – Varga je pokušao da nam približi kako da dođemo do te famozne prve strane.
– Postoje dva načina. To se inače zove SEM (search engine marketing). Jedan način je svemu da napravite dobar SEO (search engine optimizaciju), koja guglovom algoritmu daje organske rezultate, odnosno rezultate prirodnog redosljeda pojavljivanja. Ako ste napravili dobar SEO, šanse su velike da ćete biti dobro pozicionirani – ne kažem prvi, ali vjerovatno bolje nego onaj koji nije napravio SEO.
Drugi način je da koristite advrds ili SEA (search engine advertising), koji vas naprosto u roku od petnaestak minuta može staviti na vrh. Uvijek dajem savjet svakome da napravi i dobar SEO i SEA. I jedno i drugo treba da bude u jednom paketu tog nuđenja na Guglu. Jer Gugl – ako si napravio dobar SEO a nisi u organskim – smanjuje cijenu klikova. To je ponekad jako zanimljivo: zašto bi platio više ako mogu manje. A to što moram platiti manje, to mogu nekog lokalnog stručnjaka angažovati, ne moram Guglu platiti, pa nek ostane Crnoj Gori – ističe Varga.
On smatra da je svaki marketing dobar: bez obzira gdje ste uložili, prije ili kasnije nešto će se vratiti. Ipak, uvjeren je da je najveća greška naših poslodavaca što misle da sve znaju.
– Ono što je greška ljudi u Hrvatskoj, Crnoj Gori, ali i ostatku regiona, jeste da ljudi misle da sve znaju. Ovaj internet je bez veze, ovaj mali što vozi viljuškar će mi napraviti sajt… Oni misle da je to to. Nije. Prvo što mi uradimo jeste da pregledamo sajt. Ako se sajt predugo učitava, ljudi će kliknuti na oglas. Vi plaćate Guglu taj klik, a nikada nećete dočekati korisnika jer se sajt predugo učitavao. Sajt mora biti potpuno ispravan i optimizovan.
Zatim sajt mora jasno istaći šta nudite, da korisnik ne dođe u situaciju da se zapita šta sada da kliknem. Sajt mora da bude jasan, kao lijevak – vodim te do prodaje, vodim te do proizvoda… Ljudi su na internetu površni, nestrpljivi, hoće brzo rješenje za svoj problem, i impulsivno reaguju čak i kod rezervacije godišnjeg odmora.
Nakon pregleda sajta morate posjedovati sva mjerenja. Ako nemate Gugl analitiku, mi sa takvima najčešće nećemo da radimo. Još im kažem vidite kada nabavite to, javite se pa ćemo da radimo. Najčešće me čudno gledaju, kao da ne želim njihove pare. I ne želim. Naravno, ovaj posao radim i zbog para, jer firma postoji da bi imala rezultate. Ali, ako nemate mjerenja ja radim na slijepo. Ako radim na slijepo, baciću vaš novac i vi ćete za tri mjeseca reći “ovaj advords ne valja, ja sam dao tolke pare i nista nisam dobio”. Zato je ova prethodna postavka bitna. Tek nakon nje možemo napraviti neki rezultat. To je neki proces koji ljudi moraju da shvate. Ne treba da dolaze sa uvjerenjem da sve znaju i da dolaze misleći da je sve prosto kao pasulj – naglašava naš sagovornik.
On na kraju opširnog razgovora konstatuje da nikada nije dovoljno znanja i da se uvijek treba više obrazovati i pratiti trendove, te napominje da je ključna riječ okidač vaše poruke. I ključna riječ i poruka, kaže on, mora biti u skladu sa onim što onaj ko to traži očekuje.
– Ljudi nekad i ne znaju svoje kupce. Čak ni oni koji se 100 godina bave ovim poslom. Imali smo zgodan primjer agencije u Hrvatskoj koja se bavi i gej vjenčanjima, a oglašavali su se za “gay weddings“. Svugdje su imali kupce, osim iz Australije i Novog Zelanda i čudili su se zašto im nikada niko ne dolazi od tamo. Nije valjda da tamo nema homoseksualaca?
Kroz Gugl korelejt – kada smo stavili njihov oglas – vidjeli smo da tamo ljudi ne traže gay weddingsnego same sex marriges. Naprosto ih niste pozvali na pravi način, dali ste pogrešnu poruku, koristili ste pogrešne riječi, niste se približili tržištu na pravi način, a ako to niste uradili tržište neće sa vama raditi. Ne poštuješ me, ne želim te. Idem kod onog ko me poštuje, ko zna šta meni treba. Trideset godina su se bavili vjenčanjima, i prvi put kada su vidjeli Gugl korelejt rezultate uhvatili su se za glavu.
Gugl od kada postoji nudi te mogućnosti, samo što ljudi ne znaju kako da ih potraže. Teško je ljudima kroz konkretne brojke i stvarne rezultate dokazati nešto – oni i idalje ne vjeruju. Onda ih nekako nagovorite da kroz 10 odsto proračuna provjere i onda kada vide da 10 odsto uloženog u pravom smjeru donosi više od 90 odsto dotadašnjeg, onda je dalji razgovor jednostavan – zaključuje Varga.
Izvor: Portal Analitika
