U Crnoj Gori, a, vjerujem, i u regionu, sponzorstvo se, uglavnom, posmatra kao vrsta pomoći određenim pojedincima ili institucijama koji ga potražuju. Najjača karika u dobijanju sponzorstva je poznanstvo, da ne kažem veza. E, da, i ,,obaveza” prema nekome ili nečemu, ali ne ona sa poslovnim, nego ličnim predznakom. Znate već, da učinite nekom ili je neko vama učinio, pa da vratite.
Nepametno. Pogrešno. Štetno. Priučeno. Naopako. Loše.
Odlučila sam da napišem ovaj tekst ne bih li osvijetlila pojam sponzorstva, ne bi li oni koji daju i oni koji koriste sponzorstvo preispitali svoje motive, razumijevanje i znanje. Naravno da ima i onih kojima će moja priča biti suvišna jer znaju znanje i imaju mogućnost da ga primijene, ali njima nije ni namijenjena, stoga ću ih pozdraviti i poželjeti im da se njihov krug proširi, uz ovaj moj doprinos. Pa, da krenemo.
Sponzorstvo nije pomoć
Društvo u kojem privredni subjekt posluje je isto ono u kojem njeni zaposleni, kupci, dobavljači, osnivači, klijenti, odgajaju svoje porodice, u kojem su sve vitalne funkcije u stanju kakvom jesu (ovdje mislim na nivo svijesti, znanja, volje i želje za promjenom, nedopustivim tehničkim, tehnološkim, ekološkim nedostacima, integritetu u izumiranju) koje vapi za promjenom i pozitivnim primjerom, koje mora biti bolje.
Društvo u kojem privredni subjekt posluje je društvo koje takvim kakvo jeste čine oni koji u njemu postoje, djeluju, stvaraju, ali i ruše, otuđuju i bašmebriguju. Sami biramo koji smo od pobrojanih. Sami biramo i da li želimo da priznamo koji smo od pobrojanih.
Upravo je sponzorstvo jedan od načina da se pošalje jasna poruka cjelokupnoj javnosti kakav odnos privredni subjekt ima prema društvenoj zajednici. Firma velika, mala, privatna, državna, domaća, strana, zanatska radnja, fabrika, građevinski gigant, ministarstvo, proizvođač kesa, državna agencija, institut ili osiguravajuća kuća, svejedno. Svi djeluju u istom društvu i na sve njih to isto društvo djeluje kroz društveno okruženje. To je uzajamna veza, ali i proces. I to je osnovna stvar koju moramo razumjeti da bi razumjeli ono što slijedi.
[box type=”warning” align=”aligncenter” class=”” width=””]
Ajmo još jednom: sponzorstvo nije pomoć.
[/box]
Sponzorstvo nije uludo bacanje novca i resursa
Sponzorstvo je ulaganje u društvo i to ulaganje ima povratni karakter. U svom godišnjem planu sponzorstava možete odrediti oblasti za koje smatrate da su od posebnog interesa i zanimanja za vaše preduzeće (kultura, sport, informacione tehnologije, obrazovanje, zdravstvo, djeca, lica sa invaliditetom, lica koja trpe nasilje, socijalno ugrožene kategorije, itd.) koje ima dodirnih tačaka sa vašim proizvodima/uslugama/rezultatima rada. Kako ne bi lutali i odlučivali neplanski i nekontrolisano, dobro je definisati budžet koji planirate da odvojite za sponzorstva, a koji možete i unaprijed planirati/rasporediti za konkretna sponzorstva. Ipak, ostavite prostor za neplanirana sponzorstva i donacije, jer se prilika uvijek ukaže. Imajte u vidu da nije dovoljno djelovati samo reaktivno. Oni koji znaju djeluju proaktivno. Ne čekaju da ih kontaktiraju, već sami prepoznaju situacije, iniciraju aktivnosti, stvaraju šanse i pozicioniraju se kao lideri. Mnogo je situacija koje nas okružuju koje vape za podrškom. Evo, nedavno krupno što se dešavalo u Crnoj Gori i regionu jesu požari. Što mislite, da li je bilo potrebno pomoći zajednicu koja i bukvalno gori? Da li je trebalo da vam se neko obrati ili kao odgovoran privredni subjekt prepoznajete situacije i inicirate radnje: donirarate vatrogasnu opremu, gorivo, pomagala, hranu, garderobu… Pošumljujete, sadite, zalivate, gradite…
Kako vam se sponzorstvo (i donacija) vraća?
Razlika između sponzorstva i donacije je u tome što kod sponzorstva dajete novac, robu, usluge i tražite nešto za uzvrat – reklamu, primjenu logotipa, pominjanje u medijima, dok kod donacije to nije slučaj – ne očekuje se ništa za uzvrat.
Sponzorstvo podrazumijeva potpisivanje ugovora o sponzorstvu u kome se precizno definiše koja je obaveza spozorisanog u smislu promocije onoga koji sponzoriše. Nije neophodno potpisati ugovor, ali se obaveze sponzorisanog moraju znati, ali i pratiti i provjeriti da li su sprovedene u djelo. Jer…
Podrškom događaja od značaja za društvo u kojem djelujete dobijate sasvim novi reklamni prostor, ciljnu grupu, atmosferu, situaciju koja može biti zaista iskorišćena na mnogo načina, samo ako umijete da je prepoznate i iskoristite ili ako onaj kome ste sponzorstvo upriličili ima znanje da osmisli i ponudi kreativan način za vašu promociju (što je rjeđi slučaj, ali ne i nemoguć, vjerujte, znam najmanje jedan takav slučaj ;))
[box type=”success” align=”aligncenter” class=”” width=””]
Sponzorstvo je ulaganje u društvo i to ulaganje ima povratni karakter.
[/box]
Kako odrediti iznos sponzorstva
Kako prepoznati ozbiljne tražioce sponzorstava koji razumiju da sponzorstvo podrazumijeva i obavezu onoga koji je sponzorisan, a ne puko prebacivanje sredstava na račun ili ustupanje robe i/ili usluga? Ako je obijema stranama jasno da jedna daje novac, robe i usluge, a druga promotivne aktivnosti ili druge usluge koje se dogovore, stvar lako ide. Ako, pak to nije jasno, potrudite se da pojasnite, ako je preko puta vas neko vrijedan pojašnjenja, ili nemojte, te fokus prebacite na drugi projekat.
Ipak, često imamo slučaj da kompanije onako ,,odokativno” određuju iznos sponzorstva, pa ne uzimaju u obzir sasvim jasne razlike u nivou i količini povratnog efekta sponzorstva. Tipično za kompanije kojima nije baš jasno čemu sponzorstvo služi, ali možda im ovim tekstom pomognem da nauče. Kao što je pogrešno određivati iste iznose za sponzorstva događaja koji traju, recimo 2 sata i 5 dana, jer efekat prvog u odnosu na drugi je najmanje petostruko manji (promotivne aktivnosti za sadržaje koji se mjenjaju iz dana u dan i traju pet ili pedeset puta duže, sasvim izvjesno omogućavaju multiplikovanje efekata promocije) isto tako je pogrešno da davalac sponzorstva odluči da uplati manji iznos sponzorstva od dogovrenog. Ako malo razmislite, neće biti teško shvatiti da, ukoliko, recimo, nekom klijentu isporučite hiljadu mobilnih telefona po dogovorenoj cijeni od 100 eura, on preuzme robu i odluči da je ipak dovoljno da vam plati 50 eura po telefonu, kako biste reagovali? Kako biste posmatrali tog partnera? Upravo to. E, tako i vas posmatraju oni koje spnzorišete, koji su ispunili sve stavke dogovora/ugovora, a vi, na kraju, odlučili da prepolovite cifru. U svemu, vi ste i dalje ubijeđeni da ste napravili dobru stvar jer ste ,,pomogli”. Ne, nijeste pomogli, odmogli ste. Iznos koji ste odlučili da zadržite je iznos koji će nedostajati za izvršenje neke dogovoene obaveze koji sponzorisani ima prema dobavljaču. Napravili ste problem sponzorisanom i ugrozili svoj imidž neprofesionalnim odnosom. Aha, to već razumijete, zar ne?
Izvještaj o sponzorstvu
Kada se sponzorisani događaj završi, ozbiljan sponzorisani će sonzoru podnijeti izvještaj iz kog će sponzor moći da vidi kako se odvijao događaj i na koji način je ispunjena sponzorska obaveza. Naravno, zaposleni unutar kompanije će propratiti direktno ili indirektno i sam događaj i promotivne aktivnosti, te sačiniti svoj izvještaj, analizu i procjenu uspješnosti sponzorstva, koristeći dostupne alate. Ukoliko je sve bilo u redu, to sponzorstvo se već može unijeti u plan za iduću godinu, uz prethodne konsultacije vezano za potencijalno unapređenje saradnje.
Odgovarajte na mejlove
I, na kraju, iako ne najmanje važno, jer, to je ipak, stvar lične i korporativne kulutre: odgovarajte na mejlove. Bez obzira koliko imate obaveza, koliko ste često u stisci s vremenom, odgovarajte na mejlove. Ni ne slutite koliko o vama govori to neodgovaranje, a tek koliko odgovaranje. Ukoliko je odgovor negativan, spremite jedan univerzalni odgovor koji je korektan, informativan i ostavlja mogućnost za saradnju nekom drugom prilikom, ako tako mislite, a trebalo bi da mislite. Ako je potrebno vrijeme za odgovor, kažite da ćete odgovoriti u definisanom periodu i obavezno to i uradite, pa i ako je odgovor negativan. Neko je uložio svoje vrijeme i trud, uz to vas je prepoznao kao kompaniju koja njeguje vrijednosti koje ukazuju na mogućnost sponzorisanja i to je velika stvar. Najmanje što možete da uradite je da održite dobar imidž. U stvari, drugačije bi bilo jako pogrešno.
Na kraju jedan mali savjet: Ukoliko ste odlučili da sponzorišete određeni događaj, uplatite polovinu sponzorstva prije, a polovinu nakon uspješno obavljenog događaja koji sponzorišete. Tako ćete biti sigurni da će sponzorisani ispuniti sve dogovorene obaveze.
Možemo bolje.
Kad vam Ljilja kaže.
Ljiljana Burzan Nikolić
O autorki
Ljiljana Burzan Nikolić magistra je ekonomskih nauka. Marketing komunikacijama bavi se dvadeset godina. Predaje marketing na UDG-ju, kao saradnica iz prakse. Predaje Strategiju i taktiku integrisane marketing komunikacije u Školi za odnose s javnostima. Predaje i drži seminare po pozivu institucija i kompanija (Unija poslodavaca, Privredna komora, Građanska alijansa, PRO PR kongres…) Osmislila i realizovala na desetine strategija i kampanja marketing komunikacije. Smatra da je lična društvena odgovornost zadatak svih svjesnih i savjesnih pojedinaca, te da je lično djelovanje veoma važno, potrebno i korisno u društvima koja drže do svog razvoja i sveukupnog boljitka. Pokrenula poslovni blog ljiljakaze.me koji za cilj ima edukaciju, ukazivanje na pojave u društvu i poslovnom okruženju i rad na unapređenju pojedinaca, poslovnog ambijenta i poslovne etike. Dobitnica Specijalnog priznanja za filantropiju „Iskra“ 2016. za građanski doprinos opšem dobru, za osnivanje i realizovanje Međunarodnog festivala lutkarstva. Razvija lični brend ,,LilaVila”. Više
