Formiranje cijena jedan je od težih poslova pred svakim preduzetnikom. Za to postoje određena pravila i stvari na koje se možete osloniti, a ono što je veoma važno imati na umu pri ovom zadatku jeste – psihologija.
Već znamo da u prodaji i marketingu svaka akcija ima svoju psihološku podlogu, a ništa manje različite stvari nisu ni ako govorimo o formiranju cijena. Drugim riječima, psihološki faktori i te kako igraju važnu ulogu u tome kako vaši kupci doživljavaju istaknute cijene.
Zato ćemo se u ovom, kao i u naredna dva teksta, baviti pitanjem na koji način kupcima predstaviti cijene koje će im biti privlačne. Opisaćemo ukupno 12 takvih taktika, grupisanih u dvije kategorije.
U prvu kategoriju taktika spadaju one koje se odnose na uticanje na percepciju vaših kupaca i njima se bavimo u prvih sedam opisanih taktika. Psihologija već odavno zna da, većina stvari koju vidimo, odnosno iskusimo putem bilo kojeg od naših čula, mora proći kroz određenu proceduru. Tačnije, percepcija nije samo puko opažanje, već je jedan od ključnih psihičkih procesa.
Percepcija podrazumijeva da smo određenu informaciju najprije primili (tako što, recimo, vidimo neki oglas), potom interpetirali, odnosno pripisali joj značenje (što se najčešće odvija na nesvjesnom nivou: na primjer, ja možda ne znam da crvena boja može da utiče na apetit, ali vidim logo nekog lanca restorana u crvenoj boji i moj mozak taj podatak intepretira kao poziv da zadovoljim svoj apetit baš u tom restoranu – primjer je uprošćen, ali je slijed tačan).
Sada vidimo kako percepcija određene draži u spoljašnjoj okolini (crveni logo) može da dovede do ponašanja (odlazak u taj restoran ili naručivanje hrane iz njega).
Kako onda cijene mogu da utiču na percepciju potrošača? Pa, da krenemo redom.
1. taktika: ,99
Ovo je načuvenija taktika, koja se koristi dosta dugo i vidjećete je u većini supermarketa, ali i na mnogim drugim mjestima. Tako neki proizvod, umjesto da košta 5eura, košta 4,99.
Zašto se to radi? Odgovor je jednostavan – zato što funkcioniše. A zašto funkcioniše? Zato što više pažnje obraćamo na lijevu cifru, pa čim primijetimo da ona nije 5 nego je 4, stičemo utisak da to nešto košta manje (jer je 4 manje od 5). Realna razlika između ove dvije cijene je u jednoj pari (ili deset para, odnosno deset dinara), ali naš mozak na prvi mah ovaj podatak ne interpretira tako, zato što je njegov primarni prioritet brzina, a ne tačnost. Drugim riječima, čim uočimo 4, povezaćemo cijenu sa tim brojem, a ne sa 5, kom je realna cijena daleko bliža.
2. taktika: Veličina je bitna
Naš mozak je sklon da daje prioritet stvarima koje su velike, pri čemu se zaista misli na njihovu veličinu, a ne vrijednost. Nekada nam je to pomagalo da preživimo – jer je, realno, važnije pobjeći od lava, nego od lasice. U međuvremenu smo se od lavova i lasica sklonili na sigurno, ali je sklonost mozga da smatra da je veličina bitna ostala.
Kada vidimo broj 3 i broj 5, pri čemu je broj 3 prikazan kao vizuelno veći, a broj 5 kao manji, naš mozak će nakratko biti zbunjen: da li je veći onaj broj koji označava više nečega ili onaj koji je fizički prikazan kao veći? Tako ćemo, vođeni onim da je veličina bitna, procijeniti da je 3 veći broj, zato što jeste veći u smislu da je uočljiviji i zauzima veći dio našeg vidnog polja, iako je njegova vrijednost manja. Istovremeno se odvija i procijena kvantitativnog aspekta, tako da informacija da je 5 ipak veći broj polako sustiže ovu prvu. Sve bi ovo išlo daleko brže da je stvarno veći broj – 5 – prikazan kao fizički veći.
Kada se suočimo sa nekim brojem i potrebno je da odredimo koliki je to broj, mi koristimo obije vrste procjene: i onu koja se odnosi na samu fizičku veličinu, ali i onu koju smo naučili, a to je da znamo da je broj 3 kvantitativno manji od broja 5.
Primijenjeno u prodaji, to znači da bi cijene trebalo da budu istaknute u manjoj fizičkoj veličini, kako bi ih kupci doživljavali kao manje. To, ipak, ne znači da cijena treba da bude zabašurena ili napisana u mikroskopskoj veličini.
Ovu taktiku nije pametno koristiti kod popusta, pošto je kod njih poenta upravo u isticanju cijene, odnosno u tome da je ona sada manja nego što je bila ranije.
3. taktika: Pazite na riječi
Kakve sad riječi imaju veze sa istaknutom cijenom? Imaju, i te kako. Iznad cijene obično se nalazi kratak opis proizvoda. Ono što piše u tom opisu može da napravi veliku razliku u percepciji kupaca.
U jednom istraživanju (Coulter & Coulter, 2005), ispitanicima su prikazani različiti opisi rolera. Neki opisi su isticali njihovo „smanjeno trenje”, a drugi „visoke performanse” i tome slično.
Iako su kupci obije ove dobiti procijenjivali kao pojednako važne, generalno su bili naklonjeniji opisu „smanjeno trenje”. To je vjerovatno zato što su ovaj opis doživjeli kao nešto što im rješava problem – a to je problem trenja.
4. taktika: Rasparčavanje
Ako prodajte svoje proizvode putem interneta, važno je da odvojite cijenu od isporuke. Zbirno iskazana, ova cijena činiće se većom. Ako se rasparča, sa isticanjem one cijene koja je osnovna (cijena proizvoda), uz predstavljanje ostalih kao dodatnih, kupci će moći da steknu jasniju sliku o tome koliko šta košta. Osim toga, ako budu upoređivali vaš proizvod sa nekim drugim, onda će njegovu cijenu (a ne zbirnu) porediti sa drugom cijenom.
To je važna informacija koju je potrebno uzeti u obzir kod formiranja i isticanja cijena. Možda vam se čini da će se kupcima zaista više svidjeti: 25 eura + besplatna isporuka umesto 22,5 eura plus isporuka 2,5 eura.
Ali, vidjeli smo šta kaže nauka. Uostalom, ni u jednom slučaju isporuka zaista nije besplatna, pa je možda fer to tako i predstaviti.
Nastaviće se…
