U ljeto 1990. godine Coca Cola je započela ko zna koju po redu kampanju, ovog puta pod nazivom “Magic Summer ‘90”. Glavna fora su bile najnovije, posebne limenke sa iznenađenjem unutra – pošto je otvorite, iz konzerve bi izletio komad plastike i, uz dovoljno sreće, na njemu bi stajala brojka koja označava vrijednost vaše nagrade u dolarima ili vaučer za putovanje. Tu su bile i utješne nagrade u vidu besplatnih limenki koka kole, a u ovu svrhu njih 750 hiljada je bilo izbačeno na tržište, tog magičnog ljeta 1990. Ukupna vrijednost skrivenih nagrada iznosila je 4 miliona dolara.
Bitna stvar u ovom slučaju jeste činjenica da limenke koje su nosile nagradu nisu nosile i samu koka kolu. Među 200 miliona konzervi koje su se tog ljeta našle u maloprodaji, pomenutih 750 hiljada je bilo punjeno hlorisanom vodom, dovoljno da jedna “lažna”, odnosno nagradna limenka teži isto koliko i standardna. Ali onda su se zapitali: šta ako dođe do pucanja limenke i curenja? Kako nisu htjeli da prirede svojim ljubiteljima degustaciju “kole” sa ukusom vode iz bazena, neki brilijantni um se dosjetio i u iste konzerve dodao amonijum sulfat (koji na kilometar razdaljine prepoznajemo kao “miris pokvarenih jaja”). Tako da ako se neko i usudi da okusi sadržaj zapečaćene konzerve, taj grozni miris će ga zasigurno zadržati podalje.
Dovoljna je čak i prethodna rečenica ovog teksta da nam oteža da povjerujemo da je gigant kao što je Coca Cola zaista pomislio da ništa neće krenuti po zlu. A krenulo je, čak i prije nego što je kampanja počela.
Ono što je danas standard, pa i na Instagramu, početkom devedesetih je stavljeno pred moralni sud novinara. Coca Cola je slala primjerke svojih nagradnik konzervi poznatima i istaknutim predstavnicima medija, logično – u zamjenu za reklamu i publicitet. Ovu lošu kritiku je kompanija zatim pokušala da nadjača pred-kampanjom koja je podrazumijevala dijeljenje karata za koncert grupe New kids on the block, koju je istovremeno sponzorisala i organizovala nekolicinu koncerata za vrijeme trajanja tog “magičnog ljeta”. Ako se sjetimo da je godina 1990, jasno je da je budžet za ovu kampanju bio pozamašan.
A onda je kampanja zvanično počela – famozne limenke su stigle do polica marketa. Međutim, istovremeno počinju da stižu i žalbe od kupaca na koje je smrad koji je isparavao iz konzervi ostavljao daleko jači utisak od samih nagrada. Naravno, mnogo nisu znali za kampanju, pa su čak i probali da popiju dotičnu tečnost, gdje su umjesto očekivanog osvježavajućeg, slatkog ukusa dobili aromu javni bazen i trula jaja. I tu nije kraj nevoljama – ispostavilo se da ni testiranje magičnih limenki nije bilo vjerodostojno, budući da u 1-2% slučajeva mehanizam “iskačuće nagrade” nije radio. To znači da biste dobili smrdljivu limenku, ali ne i nagradu. Kakav razlog da na sebe namamite hordu ljutitih kupaca.
Šlag na torti sa ukusom buđavih jaja bio je slučaj desetogodišnjeg dječaka po imenu Zahari Gendron koji je po navodima medija završio u bolnici jer je popio sadržaj jedne od limenki. Kada se skandal stišao, porodica, ljekari i sami ljudi iz Coca Cole su objasnili da je situacija izgledala mnogo drugačije – dječak je probao da je popije, požalio se majci na ukus i miris koji je osjetio, nakon čega su ga roditelji koji nisu čuli za kampanju odveli u bolnicu, misleći da je proizvodu istekao rok trajanja sto godina ranije ili da je na sastav uticao “nepoznat objekat unutar limenke” – što je zapravo bio nagradni kupon. Van toga, dječaku se ništa nije desilo, budući da voda u limenci, koliko god bila neprijatnog mirisa, nikako nije bila toksična. I pored sveg truda da se istina objavi na svim naslovnim stranama do kojih se moglo doći, naslov “Dječak se otrovao od koka kole” je odjeknuo daleko dalje i privukao veću pažnju nego “Dječak je ipak dobro”.
Glasina se širila i uzrokovala jednu od najvećih propasti u istoriji Coca Cola-e. Povlačenje nagradnih limenki iz prodaje nije bila opcija jer se one spolja nisu ni po čemu razlikovale od regularnih limenki. Tako je ova kompanija tiho zaustavila marketinšku kapanju u koju je samo par nedjelja ranije uložila 100 miliona dolara.
Čekajte – agonija tek počinje. Coca Cola-in vječiti rival, Pepsi, je nedugo zatim pokrenuo gotovo identičnu kampanju, s tim što su limenke sadržale pravi novac, a u nekim slučajevima i šifru odštampanu na unutrašnjoj strani koju ste mogli da izdiktirate operateru na dati broj telefona koji bi vas obavijestio o eventualnoj nagradi.
I pored svih gubitaka, ni ovaj fijasko nije uspio dovoljno da naškodi cvjetanju jedne od najpoznatijih kompanija na svijetu. Prodaja u toku tri nedjelje trajanja kampanje bila je u tolikom skoku da je poslužila za kreiranje naredne kampanje, koja će crnom napitku vratiti sjaj, brže nego što otvorite limenku.
Vanja Mlađenović, MojaFirma
